Uma discussão em torno de Responsabilidades, Comunicação Ambiental e Greenwashing: o caso Petrobras

Resumo

Estratégias e ações empresariais vêm incorporando a questão ambiental. Organizações que associam sua imagem ao meio ambiente sem exercer de fato as ações no sentido de redução de impactos ambientais se encaixam na prática do greenwashing. Este artigo buscou caracterizar o greenwashing nas práticas de comunicação ambiental a partir da identificação de "elementos executores de greenwashing”. Optou-se pelo caso da Petrobras, pelo fato de a empresa ter sido alvo de acusação de greenwashing pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária em 2008, revelando-se caso exemplar no contexto deste estudo. Especificamente, buscou-se (i) utilizar a análise semiótica, incorporando evidências de greenwashing na comunicação ambiental de empresas antes, durante e depois da acusação e (ii) buscar padrões que descrevessem o comportamento de uma empresa sob situação de acusação de greenwashing. Com base na análise de três peças publicitárias, foram encontrados padrões nos elementos que evidenciam o greenwashing. Esses padrões foram o apelo à sustentabilidade por meio de imagens ambientalmente atrativas, o desvio de foco para projetos paralelos apoiados pela organização e a pouca ou nenhuma menção ao modelo de negócios da organização. Neste caso, também foi detectada a utilização de estratégia de comunicação institucional com foco em relações públicas, visando aumentar a credibilidade e confiança corporativa junto ao público em ações publicitárias que antecederam e sucederam a acusação por greenwashing.