RELAÇÕES PÚBLICAS ORIENTANDO A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NA SERCOMTEL S.A. TELECOMUNICAÇÃO

Projetos Experimentais

Estudo de Caso

Sercomtel S.A. Telecomunicações

Discentes

Luiz Carlos de Macedo, Marcelo Bertini Aversa, Renato Moya Pereira, Rogério Galbetti

Docente

Profª. Maristela Romagnole de Araújo Jurkevicz

Instituição de Ensino

Universidade Estadual de Londrina – UEL

Conclusão

Junho 2002

INTRODUÇÃO

A sociedade tem enfrentado mudanças em diversas áreas, sendo que as reações a essas transformações sociais influenciam, diretamente, o ambiente empresarial, pois são ocasionadas, em sua maioria, por fatores externos relacionados aos públicos de interesse das organizações. Hoje, o mundo vive sob uma nova perspectiva, global e complexa, e as empresas em geral estão ampliando, cada vez mais, os seus negócios, buscando conquistar novos mercados e excelentes níveis de competitividade. Diante disso, muitas companhias também perceberam que já não basta somente gerar riquezas, é preciso ter, sobretudo, um compromisso maior, com o desenvolvimento social.

Na Pesquisa “Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses 2000”,[1] vencedora do Prêmio EXPOCOM – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação, realizada de 5 a 7 de setembro de 2001, durante o XXIV Congresso da INTERCOM, em Campo Grande (MS) – na categoria Relações Públicas, modalidade Pesquisa de Opinião, elaborada por este grupo de trabalho, pôde-se perceber como as empresas estão se mobilizando para atender à demanda de mudanças, dando maior atenção aos problemas sociais e passando a se posicionar como verdadeiros agentes no processo de desenvolvimento.

Do mesmo modo, os consumidores não estão preocupados apenas com qualidade, preço, publicidade, ou distribuição dos produtos e serviços, estão exigindo, também, uma atitude responsável em todas as ações empresariais. Segundo esta mesma pesquisa, boa parte dos consumidores londrinenses decide o que comprar, prestigiando ou punindo empresas, de acordo com sua atuação social.

Este Projeto Experimental, embasado em dados empíricos, levantados em 2000 e 2001, sobre o tema “Responsabilidade Social na Cidade de Londrina”, visa implantar uma metodologia de atuação utilizando-se das ferramentas e estratégias de Relações Públicas, que assessorem a gestão da Responsabilidade Social na Sercomtel S.A. – Telecomunicações.

Inserir novos valores numa empresa e realizar uma mudança em suas formas de gestão, requer o desenvolvimento de instrumentos de comunicação que, além de divulgar, cumprem o papel de informar e conscientizar, com caráter participativo e motivador. Nesse intuito, as ferramentas e técnicas de Relações Públicas serão utilizadas como mecanismos de investigação, planejamento, coordenação, execução e avaliação, assessorando o processo de transformação da companhia em empresa-cidadã e, garantindo a sustentabilidade dos seus negócios. Mais do que planejar e executar programas de Responsabilidade Social, o profissional de Relações Públicas é capaz de estabelecer critérios de avaliação, que comprovem o sucesso das atividades e orientem possíveis mudanças e atitudes da empresa.

A Sercomtel S.A. – Telecomunicações, embora com eficiência, empregou recursos de forma pulverizada, no ano de 2000, na implementação de suas ações de Responsabilidade Social. Em 2001, a empresa resolveu promover uma gestão direcionada pelo planejamento estratégico e selecionou quatro grandes projetos, abrangendo as áreas de cultura, educação, meio ambiente e comunidade, para desenvolver atividades de cidadania empresarial. Além de investir no bem-estar de seus funcionários e num ambiente de trabalho saudável, priorizando sua Responsabilidade Social interna. Todas as iniciativas da companhia fazem parte de um plano de metas, baseado na estratégia de adotar causas sociais específicas, em Londrina, buscando o reconhecimento público como empresa-cidadã.

Desse modo, este Projeto Experimental enquadra-se, neste contexto, criando projetos e realizando atividades que contribuam para o sucesso das ações sociais da empresa. A divulgação dessas ações, ao mesmo passo que inserem o profissional de Relações Públicas no processo de transformação social, ainda colabora com a difusão do tema no meio acadêmico e empresarial, permitindo assim, que novos agentes sociais se envolvam, valorizando as organizações que fazem parte deste movimento, alertando as empresas que ignoram este fato e disseminando a cidadania.

Este trabalho inicia com uma contextualização das mudanças e problemas enfrentados pela sociedade atual e, em seguida, propõe uma nova postura empresarial e aponta o novo papel do profissional de Relações Públicas na gestão de iniciativas socialmente responsáveis. Por último, apresenta o plano de atuação, os programas, os projetos e os relatórios de todas as atividades desenvolvidas pelo grupo, que colaboraram para o reconhecimento nacional da Sercomtel S.A. – Telecomunicações, como empresa-cidadã, em 2001.

1 NOVOS CENÁRIOS NA SOCIEDADE

 

A Globalização surgiu após a Segunda Guerra Mundial, atingindo o seu apogeu com o colapso do sistema socialista em 1989-1991, quando a queda do Muro de Berlim, que dividia as duas Alemanhas em sistemas e ideologias diferentes, representou o caminho aberto à internacionalização das sociedades provido pelo desenvolvimento econômico. Esta fase atual do capitalismo é caracterizada “pelo fato de intensificar a acumulação de capital; renovar a tecnologia; retomar a busca de mais-valia, lucros médios e superlucros e, por fim, desenvolver novas forças produtivas”.[2]

Nas últimas três décadas, a internacionalização do capital alcançou o seu ápice, intensificando, sobretudo, a integração de hábitos culturais, sociais, políticos, de produção e sistemas de mercado, mas implicando, também, “exclusão social e elevação do atraso relativo para as nações que não apresentam condições de se inserirem de modo satisfatório no processo de mundialização”.[3]

O objetivo desta contextualização, entretanto, não é o de se aprofundar na definição dos mecanismos desta transformação, mas compreender o que esta dinâmica altera nos cenários, influenciando e redefinindo o papel dos agentes sociais no desenvolvimento sustentável das sociedades.

O livre fluxo de capitais e mercadorias, as novas tecnologias e o desenvolvimento das telecomunicações, do mesmo modo que proporcionam uma riqueza nunca antes vista, acentuam os problemas da humanidade, em diferentes aspectos, surgindo a concentração de riquezas e informações, as degradações ambientais e, principalmente, as mazelas sociais. Diante disso,

 

A busca de humanização do processo de globalização deve ser o foco de mecanismos de discussão e operacionalização do fenômeno de globalização, onde o ser humano se coloque como agente central do sistema e receba o usufruto do desenvolvimento.[4]

 

 

A alteração de antigos paradigmas oferece, portanto, inúmeras ameaças e oportunidades à sociedade e sua qualidade de vida. O Estado encontra-se, em processo de transformação quanto ao seu papel no desenvolvimento da sociedade. Se antes, “o Estado tinha uma atuação interventora, com tentáculos atuando em praticamente todos os aspectos sociopolíticos e econômicos, em cada país, atualmente, o que se encontra é uma redefinição deste modelo intervencionista”.[5] Suas funções passam a ser voltadas à regulamentação e fiscalização, surgindo dessa forma, novos agentes sociais no processo de desenvolvimento.

 

 

O modo de produção capitalista ainda pode criar as condições favoráveis de melhoria do bem-estar da sociedade através da mundialização, as atribuições governamentais neste sentido são de transferir, sob sua supervisão as atividades econômicas para o setor privado, porém mantendo-se como coordenador do processo produtivo, no sentido de viabilizar estruturas em que o homem-cidadão seja prioridade.[6]

 

 

O desafio maior do governo atual é gerenciar os recursos humanos e financeiros, atuando conjuntamente com a iniciativa privada, Organizações Não-Governamentais (ONG’s) e sociedade civil, buscando soluções e propostas de ação, no combate aos problemas sociais.

Além do encolhimento do Estado, outros motivos como a exclusão social, os problemas sociais, o nível de informação, o papel da mídia e das telecomunicações no esclarecimento e na disseminação do conhecimento à sociedade, fazem com que as empresas descubram o seu relevante papel como colaboradoras no processo de desenvolvimento sustentável e na manutenção da cadeia produtiva. Dessa forma, a Responsabilidade Social Empresarial, torna-se uma vantagem competitiva e exigência neste novo cenário.

 

2 VISÃO ECOSSISTÊMICA EMPRESARIAL

 

No mundo atual, um mal-estar atormenta os pilares da sociedade, como o Estado, a família, a escola e o trabalho. Essa conjuntura de incertezas começou com a globalização, que impôs uma determinada cultura e uma nova concepção de vida ao mundo, ao mesmo tempo em que propiciou um processo de discussão e conscientização, tornando os problemas expostos à mídia e fazendo crescer os órgãos em defesa da criança, dos adolescentes, do meio ambiente, dos consumidores.

O novo modo das sociedades se organizarem decorre do aumento do fluxo de informações, que configura uma revolução, na qual a comunicação tem papel primordial. As empresas, também, conscientes da repercussão que os problemas sociais podem causar ao mercado (que tem milhões de consumidores sendo alvo de todos os meios de comunicação), passam a ver esse momento de crise como uma oportunidade de mudança e transformação social. O governo, como alternativa à sua gestão escassa de recursos, tem buscado nas parcerias com a iniciativa privada, resolver as questões sociais. E, ainda, a sociedade tem presenciado o aumento do número de voluntários, que utilizam sua experiência profissional, habilidades e tempo, para se dedicarem a alguma causa social, movidos pela vontade de contribuir para satisfazer às necessidades coletivas.

O meio empresarial está desenvolvendo uma visão inovadora e “ecossistêmica”, que é capaz de alcançar os resultados esperados com seus negócios e, ainda, promover a inclusão da parcela da população menos favorecida. No entanto, isto não se trata de tomar para si as atribuições do Estado, pelo contrário, significa gerar em toda a cultura corporativa e chamar a atenção da sociedade para uma nova forma de regime de desenvolvimento econômico e solidário: a Responsabilidade Social.

Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de níveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, introduzindo a preocupação crescente com a legitimidade social de sua atuação, de modo que “as empresas começam a descobrir que ser socialmente responsáveis pode se tornar uma vantagem competitiva no seio desta mesma esclarecida e exigente sociedade”.[7]

Empresas socialmente responsáveis estão mais preparadas para assegurar a sustentabilidade dos negócios, simplesmente, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.

 

3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

 

A sociedade atual enfrenta graves problemas ocasionados pelos efeitos da globalização. A má distribuição de renda e a exclusão social geram áreas sociais carentes de auxílio, que o governo, por si só, não tem capacidade de sustentar. A revolução tecnológica e o desenvolvimento dos meios de comunicação, da mesma forma que promovem um enorme avanço no acesso dos indivíduos à informação, trazem à tona as mazelas e as reais condições de vida da população.

Tudo isso, provoca intensas mudanças na gestão empresarial, gerando um profundo impacto no modo como as empresas se relacionam com todos os seus stakeholders.[8] “Se por um lado, hoje os cidadãos, cada vez mais informados e conscientes, esperam que as empresas tenham não só direitos, mas também responsabilidades para com as sociedades onde e com quem atuam”,[9] por outro, esse vácuo social acaba se tornando a oportunidade de atuação social das organizações, firmando-se como um diferencial estratégico e altamente competitivo para a sobrevivência das empresas no mercado.

De acordo com um estudo realizado pelo jornal Valor Econômico,[10] em parceria com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em 2000, 31% dos consumidores brasileiros levaram em conta as práticas sociais das empresas. O tema Responsabilidade Social tornou-se realidade no cenário empresarial brasileiro. Está evidenciado que um posicionamento socialmente responsável é um diferencial competitivo que traz bons resultados.

De fato, muitas empresas têm levado a sério sua atuação social, até porque, nos últimos anos, essas relações tornaram-se uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial. Como bem sintetizou Herbert de Souza, o Betinho, “as empresas, públicas ou privadas, queiram ou não, são agentes sociais no processo de desenvolvimento”,[11] ou seja, são responsáveis pelo bem-estar de seus colaboradores e da comunidade. Os critérios de avaliação do sucesso corporativo começam a incorporar o respeito ao meio ambiente e a preocupação com a valorização do ser humano e da sua cultura.

Segundo João Sucupira, “a nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e morais passou a ter natureza estratégica”.[12] A respeito dessa tendência, Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, afirma:

 

O conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para abranger todas as relações da empresa: com seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizações públicas e estatais. Passa a ser uma forma de gestão empresarial, aplicando princípios e valores a todas as práticas e políticas da empresa.[13]

 

 

Esse tipo de atitude das organizações está se transformando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento de seus negócios, já que os consumidores privilegiam a preocupação das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustiças e desigualdades. A Responsabilidade Social está se traduzindo em lucro, ampliação do mercado, além de dar um novo sentido ético às atividades, visto que a sociedade, cada vez mais consciente e exigente, coloca as organizações na situação de ter que responder às necessidades, às aspirações e às solicitações de seus públicos de interesse.

Ao estabelecer um objetivo maior do que a busca do lucro, a empresa socialmente responsável também proporciona aos seus empregados, administradores, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade e demais públicos, uma perspectiva mais ampla que, bem divulgada, produz satisfação, traduzindo-se em valorização do conceito institucional, além de um melhor posicionamento da marca perante os seus consumidores.

 

4 RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMUNICAÇÃO

 

No passado, o que interessava para o cliente (consumidor) era preço, qualidade e prazo de entrega. A partir dos anos 90, as empresas, assim como outras instituições da sociedade (igrejas, polícia, classe política), começaram a perder credibilidade e passaram a ser fiscalizadas pela população, que começou a boicotar ou não fazer negócios com organizações que poluem o ambiente, que não são éticas, que tratam mal seus empregados, que discriminam minorias e não assumem suas responsabilidades sociais. Nos dias de hoje, as empresas brasileiras estão se consolidando como organismos que prezam pela sua Responsabilidade Social, enfocando a ética nos negócios, a aproximação com a comunidade e orientando todas as suas relações pela transparência nas ações.

Diante desta realidade, a comunicação está abrindo novos caminhos de atuação, como ferramenta estratégica para a conquista de resultados nas organizações, principalmente, quando está diretamente ligada à presidência dessas entidades, como é o caso da Assessoria de Relações Públicas da Sercomtel. O processo de trabalho que envolve os projetos de Responsabilidade Social da empresa depende muito de tornar público, da melhor forma possível, as atividades que estão sendo desenvolvidas, disseminando sua identidade empresarial aos seus diversos públicos e auxiliando na construção do conceito da empresa.

O conceito favorável junto aos seus públicos é, sobretudo, fruto das atitudes responsáveis da organização, da sua preocupação com o meio ambiente, do estabelecimento de relações de parceria com os clientes e da integração com a comunidade em que atua, desenvolvendo atividades sociais, culturais, educacionais e esportivas, aliadas à comunicação, que é capaz de demonstrar os resultados dessas iniciativas à sociedade.

Este trabalho quer fortalecer a ideia de que a comunicação, por meio das atividades de Relações Públicas é uma das principais ferramentas na construção do conceito favorável, gerado pelas ações socialmente responsáveis, que legitimam a empresa como um organismo que se preocupa com o bem-estar dos seus públicos de interesse.

A comunicação é fundamental para a gestão da Responsabilidade Social, participando do planejamento estratégico da empresa, ajudando a alinhar todos os membros da organização em torno de um objetivo compartilhado, bem como a capacitá-los, em tempo hábil, para a busca desse objetivo, e, ainda, criando um ambiente flexível capaz de agir, absorver e reagir às constantes mudanças que ocorrem no ambiente empresarial.

 

5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E RELAÇÕES PÚBLICAS

 

Como já foi visto, até aqui, Responsabilidade Social é a consciência das organizações de que elas têm uma função social, que visa ao desenvolvimento da sociedade como um todo. Do mesmo modo, Relações Públicas pode ser conceituada como uma profissão integradora de interesses e necessidades, baseada nas relações entre públicos e instituições em geral. Sendo assim, pode-se dizer que as duas atividades se completam e, certamente, dariam um maior resultado, do ponto de vista estratégico de negócios, se forem trabalhadas de maneira conjunta, no meio empresarial.

Responsabilidade Social, assim como Relações Públicas é um processo dinâmico, no qual se interligam fatores sociais, econômicos, políticos e culturais, envolvendo cidadãos, consumidores, empresas, comunidades, entre outros grupos.

 

Responsabilidade Social consiste no somatório de atitudes assumidas por agentes sociais – cidadãos, organizações públicas, privadas com ou sem fins de lucratividade – estreitamente vinculados à ciência do dever humano (ética) e voltados para o desenvolvimento sustentado da sociedade.[14]

 

 

E assim também devem ser as Relações Públicas, ajudando as empresas a cumprirem sua parte na construção de um país melhor e mais justo para todos. James Grunig acredita que Relações Públicas é a prática da Responsabilidade Social, pois segundo ele, “quando as Relações Públicas participam da administração estratégica de uma organização, ela toma decisões mais socialmente responsáveis, prezando pelo interesse público”.[15] O autor ainda complementa afirmando que:

 

As Relações Públicas contribuem para a responsabilidade social por participar no processo de tomada de decisão para determinar quais conseqüências poderão ocasionar nos públicos, comunicar-se com os públicos sobre os impactos que estas decisões podem ter antes que elas sejam tomadas e negociar com membros de cada público para encontrar caminhos para minimizar os impactos negativos dessas decisões neles.[16]

 

 

O maior desafio, e também o eterno objetivo das Relações Públicas, é conciliar o interesse público com o interesse privado, isto é, demonstrar que as atitudes da organização têm um forte significado social, como aponta Childs, no seguinte trecho:

 

 

[…] quer sejamos ‘egoístas esclarecidos’, quer sejamos ‘altruístas’, nosso objetivo último, como homem de Relações Públicas, é a identificação do interesse privado com o interesse público, pois só quando coincide inteiramente com o interesse público é que o interesse privado pode ser atingido pela instituição com a completa colaboração da sociedade.[17]

 

As organizações estão em busca de reconhecimento público, evoluindo para uma cidadania empresarial e participando do processo de consolidação da sua Responsabilidade Social, no qual as Relações Públicas podem cumprir um papel extremamente relevante, procurando orientar novas formas de relacionamento e tentando aproximar a empresa da comunidade.

A atividade está despertando para um novo sentido, agregando um novo valor social, que prioriza o ser humano e busca acrescentar mudanças ao contexto social vigente.

O mundo vive um momento de transformações sociais intensas, e como sabemos o papel das Relações Públicas não é só o de buscar um conceito favorável a uma instituição, mas também de conscientização, formação de opinião e educação, sempre com o objetivo de conquistar o bem-estar da comunidade.[18]

 

 

Apoiada nesta visão, Margarida M. Kunsch aponta para os caminhos a serem seguidos pelas Relações Públicas, frente a essa emergente e desafiadora realidade:

 

Vivemos hoje em uma conjuntura de verdadeira revolução da sociedade, da comunicação e da mídia, nessa nação-mundo que vai se formando. Novas posturas estão sendo exigidas de todos os envolvidos. Por isso, ressaltamos que os agentes dessa área, os profissionais que liderarão uma comunicação ‘integrada’ e ‘excelente’, assim como as organizações que dela se valerão, devem pautar-se, mais do que nunca, pela estratégia, pela ética e pela responsabilidade.[19]

 

 

As empresas, neste momento da história, são um instrumento social. E, portanto, é imprescindível a conscientização dos seus dirigentes para a importância das Relações Públicas como uma atividade estratégica para constituir os seus públicos de interesse e para o fortalecimento do seu conceito empresarial favorável frente à comunidade. Afinal de contas,

 

[…] uma companhia não é um camelô de esquina que vende a mercadoria e desaparece em seguida. A empresa não existe para incursões aventureiras em mercados. Sua existência tem relação essencial com a coletividade e, entre ambas existe uma soma de responsabilidades recíprocas. Um programa de Relações Públicas parte da necessidade de a empresa tomar consciência dessas responsabilidades, defini-las e enquadrá-las no corpo da filosofia e da política de ação da empresa.[20]

 

 

No contexto atual, o conceito favorável de uma instituição em relação à sociedade é formado pela sua consciência social e pelo seu comportamento ético e de respeito aos públicos. Agora, há uma visão maior da empresa como organismo social e “podemos afirmar que as técnicas de Relações Públicas farão a diferença entre o fracasso e o sucesso das organizações no novo milênio”.[21]

 

Por isso, é preciso demonstrar e comprovar para a empresa, a estreita ligação entre as atividades de Relações Públicas e as práticas de Responsabilidade Social. Visto que, “perceber a contribuição das Relações Públicas na dinâmica da responsabilidade social das várias organizações é, antes de qualquer outro fator, relacionar ao processo a força da comunicação que move a opinião pública; força essa que emerge do ‘direito social à informação e à participação’ dos indivíduos”.[22]

 

 

Segundo Fernandes,[23] quando se discute a vinculação das funções de Relações Públicas à política social ou assuntos públicos, a sua prática ao estabelecimento de um terreno comum para a entidade e sociedade, ou ainda, a uma visão de aproximação entre organização e o meio ambiente onde esta opera, percebe-se a clara orientação para destacar o papel da atividade como elemento de integração entre os objetivos de uma instituição e o interesse público.

É na aproximação desses interesses sociais mútuos, que esta proposta de trabalho encontrará os fundamentos das atividades de Relações Públicas que apóiam o desenvolvimento da Responsabilidade Social, por parte dos vários públicos da organização. Nesse caminho, ao lado de outros agentes sociais, também pode atuar o profissional de Relações Públicas, que utilizando suas funções e know-how estratégico, pode contribuir para a formação de cidadãos e públicos organizados, interligando os interesses e as necessidades das organizações, públicas, privadas e da sociedade, onde está a base da Responsabilidade Social.

A grande proposta deste trabalho é inserir o profissional de Relações Públicas na formação de estratégias e na orientação da gestão da Responsabilidade Social das organizações, sendo que este detém as qualidades necessárias para lidar com a Responsabilidade Social. Além de ser capaz de gerenciar o relacionamento da empresa com os seus públicos-alvo, o profissional de Relações Públicas está apto a desenvolver o planejamento das comunicações, auxiliado pela utilização de pesquisas qualitativas exploratórias e estudos quantitativos, na formulação e no controle de estratégias que visam ao desenvolvimento de habilidades interpessoais, liderança e trabalho em equipe, formas de canalização da motivação dos funcionários e de geração de um clima organizacional positivo, identificado com o envolvimento em ações voluntárias na comunidade. E para cumprir com esta tarefa, certamente,

 

[…] não se pode limitar o trabalho de relações públicas apenas a contar e divulgar as realizações de uma organização. Esta precisa ser conscientizada de sua responsabilidade para com a sociedade. Ela tem de se lembrar disso e cumprir seu papel social, não se isolando do contexto no qual se insere nem querendo usufruir a comunidade apenas para aumentar seus lucros excessivos.[24]

 

 

A gestão da Responsabilidade Social Empresarial por meio das estratégias de Relações Públicas gera nos consumidores e, em todos os outros grupos ligados à empresa, atitudes que propiciam um significativo retorno social, representado por benefícios de diversas ordens (econômico-financeiros, estratégicos de negócios, éticos e de motivação), dentre eles: o fortalecimento do conceito favorável em relação aos seus públicos de interesse, a potencialização da marca, a lealdade dos clientes já existentes e a conquista de novos, uma maior divulgação na mídia, a obtenção de reconhecimento público, o aumento da auto-estima e da motivação dos funcionários e colaboradores.

Associar as Relações Públicas à Responsabilidade Social Empresarial é unir a atividade a um conceito interdisciplinar, multidimensional e associado a uma abordagem sistêmica, focada no relacionamento com os públicos de interesse, ligados direta ou indiretamente à empresa. Até, porque,

 

[…] o pleno retorno social é conquistado quando os investimentos são assessorados profissionalmente na pesquisa, planejamento, coordenação, execução e avaliação das atividades socais. Funções desenvolvidas com know-how pelas Relações Públicas que, como gestor dos processos comunicacionais, garantem o fortalecimento das relações da empresa com os seus públicos.[25]

 

 

 

6 RESPONSABILIDADE SOCIAL E TELECOMUNICAÇÕES

 

O setor de telecomunicações é, sem dúvida, o ramo de atividade que se desenvolveu com mais rapidez e eficiência, nos últimos anos, em todo o mundo. Foi-se o tempo em que pessoas ficavam meses, anos, numa fila de espera para conseguir uma linha telefônica, a um preço exorbitante e sem perspectiva de ter um bom serviço. Hoje, todas as classes sociais têm fácil acesso à comunicação, direito básico de todo cidadão.

As prestadoras de serviços realizam investimentos significativos no setor. São mais de R$ 40 bilhões destinados à larga ampliação na oferta de serviços, buscando dotar o país de uma moderna e eficiente infra-estrutura de telecomunicações. Além disso, aproximadamente, R$ 200 milhões foram aplicados, desde 1998, pelas operadoras de telefonia fixa e móvel em ações sociais e projetos nas áreas da cultura, artes, educação, saúde, esporte, meio ambiente e atividades comunitárias.

Esses dados são provenientes de um balanço das atividades sociais de quinze empresas telefônicas, apresentado durante o seminário “Telecomunicações e Responsabilidade Social”, que a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL), realizou no dia 4 de maio de 2001, em Brasília, em comemoração ao Dia Nacional das Comunicações (5 de maio). Abordando a Responsabilidade Social das companhias do setor de telecomunicações, o objetivo do evento foi reunir e promover uma troca de experiências, por meio da apresentação de casos concretos de atuação.

As telecomunicações têm obtido destaque, neste sentido, sendo um dos setores que mais investem em programas sociais, no Brasil. A verdade é que a Responsabilidade Social já faz parte da estratégia das empresas de telecomunicações. Isso fica claro, pelo engajamento que as companhias do setor vêm promovendo, executando projetos sociais nos mais diversos pontos do país e, demonstrando que elas já tratam a questão social como um fator estratégico no desenvolvimento dos seus negócios e no seu relacionamento com a sociedade.

O setor de telecomunicações é um sinônimo de segmento empresarial que realiza projetos de Responsabilidade Social amparados na missão das organizações e orientados pelo planejamento estratégico. Isso significa um grande avanço nestas iniciativas, pois, acima de tudo, as operadoras entendem que desenvolver atividades de cunho social, resgatando o cidadão para uma atividade construtiva é um investimento no longo prazo que exige, além de investimentos planejados, engajamento com as causas sociais, divulgação das ações interna e externamente, participação efetiva dos colaboradores e de todos os outros públicos envolvidos.

 

7 A EMPRESA

 

A SERCOMTEL S.A. – Telecomunicações, atua no setor de telecomunicações, tendo como principal atividade, o provimento e manutenção de telefonia fixa e celular para Londrina e Tamarana (PR). É uma sociedade anônima de economia mista, da qual são sócios a Prefeitura Municipal (55%) e a Companhia Paranaense de Energia Elétrica – COPEL (45%).

A empresa tem atualmente 657 funcionários (562 na telefonia fixa, e 95 na telefonia celular) e a sua missão é “prover soluções inovadoras em acessos de telecomunicações, facilitando a vida das pessoas e desenvolvendo seus negócios”. Por isso, a companhia vem trabalhando no intuito de conferir uma dimensão plural aos seus serviços de telecomunicações, diversificando a sua atuação e fortalecendo o seu relacionamento social.

 

7.1 Sercomtel e a Responsabilidade Social

 

A Sercomtel descobriu a importância da atuação social para a evolução dos seus negócios, visto que investe 2% da sua receita líquida[26] para desenvolver atividades comunitárias, culturais, esportivas, educacionais e de meio-ambiente, envolvendo todos os públicos da organização e visando elevar a qualidade de vida da população londrinense.

Até o ano passado, a Sercomtel empregava os recursos destinados às ações de Responsabilidade Social de forma pulverizada. Em 2001, a empresa resolveu fazer uma gestão direcionada pelo planejamento estratégico e selecionou quatro grandes projetos para desenvolver atividades de cidadania empresarial. As iniciativas fazem parte de um Plano de Metas (Meta 5 e 7)[27], com orçamento definido e baseado na estratégia de abraçar causas sociais específicas, em Londrina, buscando o reconhecimento público como empresa-cidadã.

Os projetos sociais da Sercomtel, em 2001, abrangeram as áreas de cultura, educação, meio ambiente e comunidade. No setor cultural, foi firmado um convênio com a Secretaria Municipal da Cultura, que definiu os programas a serem beneficiados pelo incentivo da Sercomtel, já que a empresa resolveu investir R$ 300 mil em iniciativas culturais. Parte desse valor foi usado no patrocínio do tradicional Festival Internacional de Teatro (FILO) e do Festival de Música de Londrina (FML), dois eventos de repercussão nacional.

Em julho passado, também foi lançado o projeto Hip Hop, direcionado a crianças e adolescentes carentes e, no segundo semestre, foi instituído o projeto Rede da Cidadania, que levou diversas atividades culturais aos bairros da cidade.

Os trabalhos que foram desenvolvidos na área de educação tiveram como alvo a Escola Oficina, mantida pela Associação da Criança e do Adolescente de Londrina (ACALON). A Escola Oficina está localizada na Zona Norte e dá orientação profissional a cerca de 130 crianças e adolescentes retirados das ruas. A empresa investiu na ampliação da oficina de costura, que é aberta para familiares dos alunos, e na reativação das oficinas de informática e de eventos (prepara coffee-breaks para intervalos de congressos, reuniões etc.). A oficina de informática também está sendo utilizada na alfabetização de familiares dos alunos e poderá ser aberta à comunidade da região.

No projeto relacionado à defesa do meio-ambiente, a Sercomtel ajudou na revitalização do Zerão, uma das principais áreas públicas destinadas ao lazer do londrinense. A proposta inicial foi estabelecer parcerias com outras organizações e obter o apoio da comunidade para levar o projeto adiante.

Em relação à comunidade, o primeiro programa que a companhia definiu foi a continuidade do Projeto Alimento na Mesa, uma contribuição anual de R$ 144 mil ao Programa de Voluntariado Paranaense (PROVOPAR), para a compra de cestas básicas. Além disso, a empresa está desenvolvendo o Projeto Comunidade Feliz[28], que consiste na adoção do Conjunto Pindorama (Zona Leste) e apoio à reforma de uma creche, colaborando para a melhoria na vida das pessoas que moram no bairro.

Também, serão realizadas oficinas de culinária e bordados, cursos profissionalizantes, alfabetização de adultos, palestras orientando sobre alcoolismo, higiene pessoal e saúde, entre outros, que deem condições para que a comunidade se estruture e, aos poucos, vá garantindo sua autonomia e sustentabilidade. Os funcionários estão engajados nas ações, se organizando para trabalhar de forma voluntária nos diversos projetos. Para esses voluntários, a empresa criou o Certificado Funcionário Cidadão, que será entregue depois de cumpridas 100 horas em trabalhos sociais.

Além de participar diretamente das ações comunitárias, em Londrina, a Sercomtel investe no bem-estar de seus funcionários e num ambiente de trabalho saudável, acreditando que a Responsabilidade Social interna traz uma sinergia entre a empresa e os funcionários, tornando-se o primeiro passo para o exercício da cidadania empresarial. Desse modo, internamente, ainda mantém um programa de qualidade de vida, o Sercomvida, que engloba iniciativas como os projetos de ergonomia, ginástica laboral nos intervalos do trabalho, o programa de sugestões, em que são premiadas as boas idéias dos funcionários, e o Coral Sercomtel que, em 2001, lançou o seu segundo CD.

 

7.2 Comitê de Solidariedade dos Funcionários da Sercomtel

 

Por iniciativa dos funcionários da Sercomtel, nasceu há nove anos o Comitê de Solidariedade, para auxiliar as comunidades carentes de Londrina. Sua criação foi inspirada no trabalho de combate à fome que era realizado, em 1993, pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho. Trata-se de um organismo essencialmente voluntário, que sobrevive e atua graças à doação espontânea de vale-refeições dos funcionários. Os recursos mensais alcançam aproximadamente R$ 6 mil, que são destinados à compra de leite, materiais de construção, medicamentos, agasalhos e cadeiras de rodas. O mesmo valor arrecadado, mensalmente, junto aos colaboradores é repassado pela Sercomtel ao Comitê, dobrando o valor obtido.

Um dos programas mais importantes do Comitê é a doação mensal de 500 quilos de leite em pó para enriquecer a multimistura, um composto que contribui com a alimentação de 14 mil crianças carentes do município, de zero a seis anos. A Pastoral da Criança, parceira no projeto, prepara a multimistura, distribui às famílias e faz um acompanhamento mensal das crianças, verificando a evolução de crescimento e peso. O Comitê de Solidariedade, ainda, é parceiro da Sercomtel no projeto Comunidade Feliz, disponibilizando os recursos financeiros para a construção da creche no Conjunto Pindorama e, também, administra o voluntariado da empresa.

 

8 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

 

A grande tarefa do grupo, como futuros profissionais de Relações Públicas, será assessorar a Sercomtel na busca da sua verdadeira identidade social, propondo estratégias amparadas no desenvolvimento da Responsabilidade Social interna e externa, buscando melhorar o nível de relacionamento da empresa com os seus diversos públicos.

O compromisso deste trabalho é fazer com que as Relações Públicas tenham e gerem Responsabilidade Social, dentro dos parâmetros da moderna gestão empresarial, tornando o mercado num mecanismo sustentável, onde todos são clientes, parceiros e fornecedores, cumprindo seus papéis sociais e atuando em bases sólidas, na busca de uma sociedade mais justa. Portanto, cabe a essa equipe orientar estrategicamente a Sercomtel, na incorporação desses conceitos, refletindo-os em desafios éticos para as dimensões econômicas, ambientais e sociais de seus negócios.

O processo de Relações Públicas, que será utilizado para basear este trabalho é o definido por Andrade [29], pois, segundo Fortes, “se adapta a qualquer tipo de organização e confere um caráter global a todas as atividades propostas e desenvolvidas, prevendo seis fases na sua implementação”, [30] como pode ser constatado a seguir:

 

  • 1ª Fase: Determinação do Grupo e sua Identificação como Público;
·         2ª Fase: Apreciação do Comportamento do Público;

·         3ª Fase: Levantamento das Condições Internas;

·         4ª Fase: Revisão e Ajustamento da Política Administrativa;

·         5ª Fase: Amplo Programa de Informações;

·         6ª Fase: Controle e Avaliação dos Resultados.[31]

Outro fator que determinará o sucesso do trabalho é o conhecimento e a utilização correta das funções básicas de Relações Públicas, que são: a Pesquisa, o Assessoramento (ou Assessoria), o Planejamento, a Coordenação, a Execução, o Controle e a Avaliação.

Todas as funções básicas de Relações Públicas serão direcionadas ao cumprimento da Responsabilidade Social da Sercomtel, de modo que:

 

·         a Pesquisa sirva para diagnosticar o conceito da organização perante os seus diversos públicos;

·         a Assessoria seja capaz de orientar a gestão socialmente responsável, sugerindo políticas ou mudanças de atitude no tratamento com os setores da opinião pública;

·         o Planejamento elabore estratégias e meios para a comunicação das ações sociais da instituição;

·         a Coordenação e a Execução, respectivamente, orientem e desenvolvam as atividades, buscando conscientizar e envolver todos os níveis da organização na implementação do trabalho de comunicação com os públicos de interesse, visando à consolidação do conceito favorável e a disseminação da identidade da empresa;

·         o Controle conduza a aplicação de todo o processo, integrando os setores da organização;

·         a Avaliação possa criar mecanismos para mensurar os resultados alcançados com a atuação social da empresa.

 

9 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A SERCOMTEL

 

A partir de todas essas considerações que foram apresentadas, com o levantamento das informações da empresa, traçou-se o Plano de Relações Públicas para a Sercomtel, que apresenta os seguintes elementos: objetivos gerais e específicos, estratégias, além dos programas e projetos propostos e desenvolvidos pelo grupo RESORP na organização.

 

 

9.1 Objetivo Geral

 

Inserir o profissional de Relações Públicas na formação de estratégias e na orientação da gestão da Responsabilidade Social nas organizações.

 

9.2 Objetivos Específicos

 

·         Desenvolver projetos de Responsabilidade Social na Sercomtel S.A. – Telecomunicações;

·         Comprovar, na prática, que o investimento social da empresa se consolida como um diferencial estratégico e altamente competitivo para o desenvolvimento dos negócios;

·         Trabalhar a Responsabilidade Social como uma forma de gestão empresarial eficiente e contínua e não como mero instrumento de ações eventuais da companhia;

·         Orientar a atuação social da Sercomtel pela visão estratégica de Relações Públicas;

·         Estabelecer parcerias duradouras com organizações da sociedade civil, que possam auxiliar no desenvolvimento de ações de Responsabilidade Social da Sercomtel, a curto, médio e longo prazo;

·         Demonstrar a estreita ligação entre as atividades de Relações Públicas e as práticas empresariais socialmente responsáveis;

·         Estimular a integração do profissional de Relações Públicas na produção científica de Responsabilidade Social;

·         Disseminar os projetos desenvolvidos no Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), por meio da participação em eventos de Relações Públicas e Responsabilidade Social;

·         Posicionar o curso de Relações Públicas, da Universidade Estadual de Londrina (UEL), como referência nacional na formação de profissionais que desenvolvem projetos orientados para a Responsabilidade Social das organizações;

·         Unir as ações sociais da Sercomtel aos anseios da Organização das Nações Unidas (ONU), que fez de 2001, o Ano Internacional do Voluntariado;

·         Contribuir, com as ações sociais da Sercomtel, para o desenvolvimento sustentável da comunidade londrinense;

·         Criar mecanismos de avaliação para os projetos sociais, que serão realizados na empresa.

 

9.3 Estratégias

 

·         Aproveitamento da estrutura da Assessoria de Relações Públicas para desenvolver novas estratégias de comunicação integrada, envolvendo a atuação social da empresa;

·         Elaboração de projetos de Responsabilidade Social, baseados no relacionamento com os públicos de interesse da Sercomtel;

·         Investimento numa postura de Marketing Social que passe aos públicos da Sercomtel, o sentimento de uma empresa inovadora, avançada, atuante e comprometida com a comunidade londrinense;

·         Utilização das técnicas e ferramentas de Relações Públicas, na orientação da gestão social da companhia;

·         Envolvimento dos funcionários da Sercomtel como voluntários nos programas sociais, que serão desenvolvidos na empresa;

·         Divulgação das ações sociais realizadas pela organização na mídia, no meio acadêmico e profissional de Relações Públicas e de Responsabilidade Social;

·         Aplicação de pesquisas, que descubram o impacto das ações sociais da empresa, junto aos seus públicos de interesse;

·         Criação de mecanismos que forneçam uma avaliação do desempenho do investimento social da empresa;

·         Estabelecimento de parcerias com organizações públicas, privadas, ONG’s, entre outras organizações da sociedade civil para o desenvolvimento dos projetos sociais da Sercomtel.

 

10 PROGRAMAS E PROJETOS

 

De acordo com os objetivos e estratégias traçadas para assessorar a Sercomtel, na gestão de sua Responsabilidade Social, foram delineados os seguintes programas:

10.1. Programa Conhecendo a Atuação Social

 

Este programa teve como objetivo levantar informações relacionadas à Responsabilidade Social, voluntariado e consumo sustentável, fatores envolvidos e influentes nas ações sociais da Sercomtel. O conjunto de informações conseguidas, com a utilização de diferentes formas de pesquisa de Relações Públicas, representou um equilibrado mecanismo de planejamento, controle e avaliação, utilizado para direcionar as atividades do Comitê de Solidariedade, do Projeto Amigos do Zerão, do Projeto Comunidade Feliz e demais ações sociais da empresa, satisfazendo, sobretudo, os públicos interessados.

O profundo conhecimento da realidade de cada situação possibilitou a melhor alocação de recursos, idéias e esforços, direcionando as metas para o perfeito andamento dos projetos, durante o ano de 2001. Além disso, as estratégias de Relações Públicas criaram mecanismos de feedback, que realimentam o ciclo das atividades de Responsabilidade Social, visando a continuidade das ações sociais da empresa, a partir da adequação dos erros e avaliação de sugestões.

A aplicação deste conjunto de pesquisas representa uma nova metodologia, que pode ser aplicada em qualquer processo de Responsabilidade Social, já que o único elemento que se modifica será o público a ser trabalhado.

Pesquisa Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses 2000

 

Embora, tenha sido realizada, anteriormente, ao trabalho desenvolvido na Sercomtel, esta pesquisa exploratória apresentou o primeiro conjunto de informações sobre Responsabilidade Social à equipe. Sua inserção neste trabalho é estratégica, pois direciona as ações de Relações Públicas, de acordo com as opiniões de líderes empresariais, funcionários e consumidores londrinenses.

Além disso, o sucesso alcançado com a divulgação do seu relatório e a conquista do Prêmio EXPOCOM 2001, elevaram a relevância desta pesquisa, no conjunto de atividades que inserem o profissional de Relações Públicas na gestão social das empresas.

Pesquisa Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses 2001

 

Em sua segunda edição, agora de caráter mais comparativo do que exploratório, a pesquisa descobriu a evolução do conceito de Responsabilidade Social e a permanência da ação punitiva dos consumidores londrinenses, em relação às empresas que não atuam de maneira transparente. Neste momento, não se abordou os líderes empresariais e funcionários, públicos que serão pesquisados em 2002, ou seja, a cada dois anos.

O grupo acredita que as mudanças organizacionais estejam ocorrendo, naqueles, de forma mais lenta, do que a conscientização apresentada pelos consumidores quanto ao tema. Acredita-se, também, que os funcionários, como cidadãos, serão importantes agentes no processo de transformação organizacional, cobrando dos dirigentes e empresários, um sentido mais ético às suas atividades.

Pesquisa de Voluntariado

 

Esta pesquisa envolveu todos os funcionários da Sercomtel, embora, eles não tenham sido obrigados a devolverem os questionários, justamente, para caracterizar a espontaneidade da atividade voluntária. Um total de 30% respondeu ao questionário, representando cerca de 200 colaboradores sensíveis aos problemas de sua comunidade e, realmente, interessados na atuação voluntária da empresa.

A partir das informações da Pesquisa de Voluntariado foi possível conhecer os anseios, motivações, habilidades, bem como, o envolvimento dos colaboradores com as causas sociais. A divulgação dos resultados via comunicação interna (jornal mural, intranet, e-mail) desencadeou uma nova mobilização por atividades voluntárias e aumentou o interesse dos funcionários em participar dos projetos sociais da companhia. Esta pesquisa de método exploratório apontou, ainda, 52 funcionários como potenciais voluntários, que somados aos 30 atuais, representa um número superior aos 10% sugeridos como satisfatórios para se desenvolver, de modo eficiente, o voluntariado empresarial, conforme dados do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.[32]

Por fim, essa pesquisa comprovou que, conhecendo melhor o voluntário, torna-se possível atraí-lo e motivá-lo, de maneira mais eficaz, para atuar no combate aos problemas sociais.

Pesquisa de Mercado Social

 

Forma de avaliar, exclusivamente, a imagem da Sercomtel como empresa-cidadã, preocupada com o bem-estar da sociedade, esta pesquisa poderá demonstrar a percepção do consumidor londrinense sobre a participação social da organização, fato que se reflete diretamente na venda de seus produtos e serviços.

A Pesquisa de Mercado Social pretende, também, justificar a importância da utilização da comunicação integrada entre Relações Públicas e Marketing, na busca de uma sinergia de esforços e recursos nas campanhas de divulgação das ações de Responsabilidade Social, visando a fidelização e a conquista de clientes, além de consolidar a influência da atuação social corporativa na decisão de compra dos consumidores.

A partir disso, foi proposta a realização desta pesquisa, em 2002, no momento em que se complete um ano de atividades dos dois principais projetos sociais da Sercomtel (Amigos do Zerão e Comunidade Feliz).

Pesquisa de Carências Sociais

 

Esta pesquisa social visa levantar as principais necessidades dos bairros carentes de Londrina. Com sua realização será possível conhecer as formas de inserção da comunidade nas atividades sociais, coletar sugestões para ações efetivas, formular análises da realidade vivida pela população, e, ainda, descobrir o nível de credibilidade das empresas frente aos públicos-alvo, com os quais serão desenvolvidos os projetos comunitários.

Em 2001, a pesquisa não foi adotada, pois a Sercomtel já havia escolhido a comunidade para realizar o projeto de revitalização, quando o grupo começou seu trabalho. Em 2002, com as necessidades apontadas pela Pesquisa de Avaliação do Projeto Comunidade Feliz, no Conjunto Pindorama, a empresa optou pela continuidade das ações no mesmo bairro, almejando consolidar sua atuação junto aos moradores e buscando resultados significativos, em termos de mudança de cultura e transformação social.

Desse modo, em 2002, a Pesquisa de Carências Sociais, poderá ser utilizada para apontar novos caminhos no levantamento de informações, buscando uma maior participação dos moradores nas atividades do projeto.

Pesquisa Conhecendo o Zerão

 

Com o objetivo de levantar propostas de atividades para o Projeto Amigos do Zerão, esta pesquisa de opinião pública foi realizada por meio de entrevistas com os freqüentadores do local, visando conhecer suas aspirações e planejar o conjunto de atividades que abrangeram, esporte, cultura, eventos comunitários, obras de infra-estrutura e a criação de um calendário municipal de atividades do projeto.

Além das entrevistas, utilizou-se o método de observação para se conhecer as necessidades do referido espaço e, ainda, foram feitos vários levantamentos de informações e análises técnicas realizadas pelas comissões de trabalho. O fórum do internauta, no site do projeto, também foi usado como canal de informação e debate, objetivando a captação de opiniões de lideranças comunitárias, que pudessem contribuir com as propostas do projeto.

Pesquisa de Avaliação do Projeto Amigos do Zerão

 

Proposta para ser feita, depois de cumprido um ano de atividades do projeto, a pesquisa de avaliação será realizada, em agosto de 2002, e tem como objetivo conhecer a opinião dos freqüentadores do local a respeito das ações realizadas pelo Projeto Amigos do Zerão. Esta pesquisa servirá como instrumento de avaliação e, sobretudo, como base de dados para o surgimento de novas propostas de atividades a serem desenvolvidas, daí por diante.

Pesquisa de Avaliação do Projeto Comunidade Feliz

 

Esta pesquisa foi utilizada como instrumento de avaliação para o Comitê de Solidariedade, justificando as atividades realizadas, em 2001, e a continuidade das ações para 2002. Por isso, foram entrevistados 50 moradores, do Conjunto Pindorama, em dezembro de 2001.

Com a pesquisa foi possível conhecer o nível de satisfação dos moradores com as ações desenvolvidas pelo Projeto Comunidade Feliz, além de sondar o conceito da Sercomtel na comunidade. Ficou comprovado que, quando o assunto é autodesenvolvimento, 60% dos moradores não se julgam capazes de resolver os problemas do bairro, contrastando com o objetivo do projeto de criar mecanismos de sustentabilidade.

Com esses dados, em 2002, o projeto enfocará a conscientização e a auto-estima dos moradores, estimulando a representatividade, com o desenvolvimento de associações de moradores e lideranças comunitárias, visando efetivar uma mudança de cultura significativa, que esteja alinhada às estratégias de transformação social propostas, inicialmente, pelo projeto.

10.2 Programa Orientando a Gestão Social

 

Este programa teve como objetivo utilizar as técnicas e ferramentas de Relações Públicas, assessorando as atividades de Responsabilidade Social da Sercomtel. Estratégias foram criadas para a administração dos dois principais projetos sociais da companhia (Projeto Comunidade Feliz, Projeto Amigos do Zerão), além de serem desenvolvidas ações de comunicação para o Comitê de Solidariedade dos Funcionários.

Assessorar a gestão social da empresa foi uma grande oportunidade para este grupo colocar em prática a atividade de Relações Públicas em prol de um objetivo global, que prezou pela coordenação, implementação e avaliação, tanto dos projetos sociais desenvolvidos pela organização, quanto dos projetos sugeridos e encaminhados por esta equipe. Além disso, o sucesso dos projetos de Responsabilidade Social da Sercomtel, em 2001, também elevou de maneira significativa, os resultados positivos das propostas de Relações Públicas,

apresentadas, daqui por diante.

Comitê de Solidariedade dos Funcionários da Sercomtel

 

O voluntário representa a mola propulsora de todo o processo de Responsabilidade Social. Sua participação enobrece a causa e dá sentido às ações. A Organização das Nações Unidas (ONU) escolheu 2001 como o Ano Internacional do Voluntariado, e o Brasil desempenhou um papel de destaque, nessa iniciativa, devido a todo o envolvimento da sociedade.

Seguindo esta tendência, a Sercomtel resolveu fazer deste ano, o marco do crescimento do voluntariado empresarial. Para isso, ações como identificar, conhecer, motivar e valorizar, necessitaram ser permanentes, sendo implementadas no trato com os voluntários, como público interno e específico da empresa.

Neste contexto, foram desenvolvidos projetos, visando assessorar o Comitê de Solidariedade no relacionamento com seu voluntário e que, ao mesmo tempo, promoveram a estruturação e profissionalização de atividades que, até então, tinham aspectos eventuais ou eram realizadas de maneira demasiadamente informal.

Pesquisa de Voluntariado

 

Já comentada no Programa Conhecendo a Atuação Social, identificou potenciais voluntários, conhecendo as aspirações e motivações dos funcionários da Sercomtel, quanto às causas sociais.

Selo do Voluntário

 

Proposta de adoção de botton de identificação visual, valorizando os funcionários voluntários, dentro da empresa.

Cartilha do Voluntário

 

Proposta de adoção de um manual ilustrativo e pedagógico, apresentando situações de atuação voluntária. O material será proveniente da Fundação Educar DPaschoal, que desenvolve este tipo de publicação e distribui gratuitamente às empresas.

Valorização do Voluntário-Cidadão (Dia do Voluntário)

 

Foram desenvolvidas atividades de divulgação, na semana do Dia Internacional do Voluntário (5 de dezembro de 2001), tais como: exposição de fotos dos projetos sociais da Sercomtel, nas entradas e saídas da companhia, entre outros locais de circulação de funcionários; distribuição de textos via e-mail (intranet) a todos os colaboradores, com mensagens valorizando a participação dos funcionários como voluntários e agradecendo pelas doações feitas ao Comitê de solidariedade, durante todo o ano; elaboração de faixas e reportagens no Jornal Mural interno, divulgando informações sobre as ações de Responsabilidade Social da companhia e estimulando a participação de novos voluntários.

Site do Comitê de Solidariedade dos Funcionários da Sercomtel

 

Criação do site do Comitê de Solidariedade, aglutinado todas as informações sobre a instituição e, ainda, relatando todos os projetos sociais da Sercomtel.

Projeto Comunidade Feliz

 

O Comunidade Feliz foi, em 2001, a oportunidade da Sercomtel desenvolver um projeto voltado, essencialmente, à transformação da realidade social de uma comunidade londrinense, o Conjunto Pindorama. Sendo assim, a forma adequada do grupo assessorar a empresa foi desenvolvendo estratégias de comunicação e investigação social, que contribuíssem para o alcance dos objetivos do projeto.

O apoio dado pelas estratégias de Relações Públicas ao Projeto Comunidade Feliz colaborou no intuito de divulgar as atividades interna e, externamente, aumentando, em bons níveis, a participação voluntária na organização. Sendo assim, as ações desenvolvidas foram as seguintes:

Enquetes (Registro das Atividades Voluntárias)

 

Foram aplicadas pequenas enquetes com os moradores do Conjunto Pindorama e com os voluntários da Sercomtel, durante a realização de palestras e cursos de capacitação, visando descobrir como estas pessoas estavam reagindo à atuação social da empresa na comunidade.

As enquetes puderam comprovar a boa receptividade dos moradores em relação ao projeto e, ainda conhecer a expectativa dos voluntários quanto às atividades desenvolvidas. Também foram tiradas fotografias, que serviram como material para o Jornal Mural da Sercomtel e para o arquivo do Comitê de Solidariedade.

Linha do Tempo

 

Este projeto constituiu na confecção de cinco painéis fotográficos que resgataram o feito principal do Projeto Comunidade Feliz, a construção da Creche Pindorama, desde seu início, em dezembro de 2000, até o final da obra, em outubro de 2001.

A Linha do Tempo foi uma iniciativa simples, mas eficiente, pois foi exposta durante a inauguração da nova creche, atual Centro de Educação Infantil Pindorama, e propiciou aos visitantes e à comunidade conhecer a história, passo a passo, evidenciando a grande transformação promovida pela Sercomtel, que representou uma conquista fundamental para o desenvolvimento da comunidade, principalmente, para as crianças.

Certificado para Voluntários

 

Foi criado um certificado que serviu como documento, comprovando a participação voluntária no Projeto Comunidade Feliz e relatando o período e o tipo de atividade desenvolvida pelo funcionário da Sercomtel e/ou voluntário da comunidade que participou das ações. Além disso, o certificado contribuiu com a valorização e estímulo ao funcionário voluntário, pois nele havia a assinatura da coordenadora do projeto e, também, do presidente da Sercomtel.

Cartão Telefônico – Creche Pindorama

 

Como proposta para 2002, o grupo de trabalho sugeriu que a Sercomtel lançasse um cartão telefônico alusivo à nova creche Pindorama, repetindo a iniciativa do Projeto Amigos do Zerão, que obteve grande êxito, junto à comunidade, servindo para divulgar tanto o projeto, como as ações sociais da empresa.

Pesquisa de Avaliação do Projeto Comunidade Feliz

 

Criação de uma pesquisa, como instrumento de avaliação do Projeto Comunidade Feliz, cuja estrutura já foi abordada no Programa Conhecendo a Atuação Social.

Projeto Amigos do Zerão

 

O Projeto Amigos do Zerão, em 2001, uniu esforços da iniciativa privada, para a revitalização do mais importante espaço de lazer, esportes e cultura que Londrina possui. Neste projeto, o grupo trabalhou em diversas frentes, priorizando o relacionamento com a comunidade londrinense, freqüentadora do referido local. O envolvimento e a integração de vários agentes contribuíram para transformar o Zerão, no espaço de lazer mais querido e democrático da cidade.

O Projeto Amigos do Zerão trabalhou todas as Funções de Relações Públicas e conseguiu transpor um das maiores dificuldades iniciais, relacionadas à aceitação do projeto na comunidade, a conquista de credibilidade. Apesar de existir há pouco tempo, ele já possui uma identidade muito grande com a Sercomtel, em relação à comunidade.

Importantes eventos foram realizados, priorizando, sempre, a participação comunitária e a aproximação dos freqüentadores do Zerão com os objetivos do projeto. Muitos são os cidadãos londrinenses que contribuíram com mão-de-obra, idéias e serviços especializados. São mais de 200 voluntários cadastrados. O Parque Infantil Amigos do Zerão é, hoje, o espaço de lazer infantil mais freqüentado de Londrina, sendo muito elogiado pela criatividade, ousadia e por sua característica peculiar de promover a educação e a integração entre as crianças. Além disso, atividades culturais realizadas no anfiteatro despertaram o local, há muito tempo, em estado de inércia.

A quantidade de inserções espontâneas na mídia impressa e eletrônica também é um fato notável, que contribuiu para o fortalecimento do conceito da empresa em relação aos diversos públicos e associou a imagem da Sercomtel à Responsabilidade Social, em Londrina e região.

O grupo, além de desenvolver todas as ações de comunicação, também foi responsável pela elaboração do projeto, juntamente com a área de Relações Públicas e vários voluntários de outros setores da empresa. Realizou a coordenação direta dos eventos (atividades culturais e comunitárias), participou do planejamento das obras de infra-estrutura, desenvolvendo, dentre outras, as atividades aqui relacionadas.

 

·         Elaboração do projeto escrito, organização do mailing e preparação do material (cópia do projeto, caneta, revista, ficha de avaliação) para ser distribuído aos participantes no evento de lançamento;

·         Produção das camisetas de divulgação;

·         Evento de lançamento do Projeto Amigos do Zerão, no Centro de Treinamento da Universidade de Negócios Sercomtel (UNISER), localizada no Parque de Operações da empresa, no dia 7 de agosto de 2001. (quando a idéia de revitalização do Zerão foi exposta à comunidade, lideranças empresariais e poder público, explicando a divisão do trabalho em comissões, orientando as formas de planejamento, divulgação e execução e, ainda foi lançado o site www.amigosdozerao.com.br);

·         Reunião de retorno dos possíveis parceiros, interessados em apoiar e investir no projeto – Centro de Treinamento da Universidade de Negócios Sercomtel (UNISER), Parque de Operações – no dia 14 de agosto de 2001;

·         Ações de Parceria – de 14 de agosto a 14 de setembro – produção de kits com uma cópia do projeto, cartão telefônico, fita de vídeo (clipping) e carta informativa ao potencial parceiro;

·         Venda das camisetas, entre os funcionários da Sercomtel e na comunidade cujo valor foi revertido ao projeto;

·         Manutenção do site;

·         Ações de planejamento A (coordenação, reuniões com as comissões e definição das ações evento de lançamento no Zerão, no dia 23 de setembro de 2001);

·         Evento de lançamento do projeto à comunidade, no Zerão, no dia 23 de setembro de 2001. Contou com a participação massiva da comunidade, empresários e autoridades. houve a exposição do projeto do monumento artístico do Zerão. lançamento do cartão telefônico e venda de camisetas. nesse dia também foi aplicada a Pesquisa Conhecendo o Zerão (mais informações no Programa Conhecendo a Atuação Social), que coletou informações valiosas, que ajudaram a formatar o planejamento das ações e atender às necessidades dos usuários;

·         Ações de planejamento B – 24 de setembro a 23 de novembro de 2001 – elaboração da nova proposta de parceria e patrocínio, ressaltando o orçamento do projeto, acrescentando o kit com uma cópia do projeto, cartão telefônico, fita de vídeo (clipping) e carta informativa ao potencial parceiro. Nesse período também se deu o planejamento da I Prova Pedestre Amigos do Zerão;

·         Informativos dirigidos aos parceiros;

·         Efetivação da parceria com a Hydronorth, que doou toda a tinta para a pintura do Zerão;

·         De 24 de novembro até 16 de dezembro – Execução do Projeto, em sua primeira parte (limpeza das escadarias, construção do Parque Infantil, pintura das quadras e manutenção geral do Zerão);

·         Cadastramento dos voluntários para o Mutirão de Pintura do Zerão, via telefone, site do projeto e preenchimento de formulário, disponível na Assessoria de Relações Públicas da Sercomtel;

·         Levantamento de doações do material de pintura para o Mutirão;

·         Mutirão de Pintura do Zerão, no dia 1 de dezembro de 2001 escadarias, das jardineiras e bancos. Participaram mais de 150 voluntários, entre voluntários de escolas, da comunidade, funcionários da Sercomtel e Hydronorth e Bombeiros Civis;

·         Elaboração e veiculação dos anúncios com os nomes e logomarcas dos parceiros do Projeto Amigos do Zerão, no Jornal de Londrina e Folha de Londrina;

·         Acompanhamento das atividades para a produção de um arquivo fotográfico;

·         Evento dia 2 de dezembro de 2001, entrega da primeira parte da revitalização do Zerão à comunidade e realização da I Prova Pedestre Amigos do Zerão 2001;

·         Um Som pela Cidadania, evento cultural, com a apresentação de bandas de rock, de Londrina, realizado em duas fases, nos dias 9 e 16 de dezembro de 2001.

 

Em 2002, o projeto necessita dar continuidade às suas atividades, para manter a credibilidade conquistada na comunidade. Os contatos com os parceiros devem ser retomados, assim como a realização de um evento para o lançamento das novas propostas, com a ratificação do compromisso da Sercomtel com o Zerão. Novos parceiros estratégicos devem ser conquistados, para que o envolvimento no projeto seja de toda a comunidade londrinense.

Numa avaliação preliminar, confrontando os resultados obtidos com os objetivos do Projeto Amigos do Zerão, foram identificadas e encaminhadas à presidência da Sercomtel, as seguintes necessidades:

 

·         Infraestrutura;

– Pintura e reforma do Anfiteatro;

– Colocação de mais lixeiras, em volta da pista de Cooper;

– Reforma das traves e tabelas das quadras;

– Acessibilidade aos portadores de deficiência;

 

 

·         Eventos Culturais;

– Um Som Pela Cidadania 2002;

– Eventos musicais: “Domingo no Zerão”;

·         Eventos Esportivos;

            – Competições esportivas: II Prova Pedestre Amigos do Zerão e      campeonatos de Vôlei de Areia;

           – Desenvolvimento de atividades para a Terceira Idade;

·         Eventos Comunitários;

– Mutirões de limpeza, pintura e manutenção;

– Campanhas Informativas.

·         Segurança;

– Instalação de alarme monitorado no Anfiteatro;

– Efetivação do convenio com a Associação Nacional dos Bombeiros Civis (ANBC) para a criação da Patrulha do Zerão (prevenção, socorro e segurança);

·         Comunicação;

·         Utilização dos espaços publicitários do Zerão para divulgação do projeto;

·         Manutenção dos parceiros existentes;

·         Ampla divulgação das atividades no site.

 

Projeto Parcerias

 

O Projeto Parcerias ou, ainda, de captação de parceiros, alcançou o seu objetivo de formar uma rede de organizações, comprometidas com ações de Responsabilidade Social, que envolveram diversos agentes da comunidade londrinense. Nessa parte do programa de assessoria, trabalhou-se a busca de parceiros preocupados com o resultado dos projetos sociais, para a população e, sobretudo, com a causa adotada.

Dentre todos os projetos assessorados por este grupo, foi possível estabelecer parcerias com quarenta conceituadas organizações londrinenses, que vão desde as Secretarias Municipais, passando pela Associação Nacional de Bombeiros Civis, chegando até empresas privadas de grande porte, como a Hydronorth, fabricante de tintas, comprovando, desse modo, o caráter estratégico dessa iniciativa para o sucesso dos projetos, englobando diferentes formas de atuação.

A Sercomtel e a mídia londrinense divulgaram, amplamente, o nome e as logomarcas das instituições, como uma forma de incentivo aos parceiros. E, ainda, todas as parcerias foram firmadas por meio de um contrato, pensando-se no longo prazo, pois, certamente, as vantagens de conquistar sólidos vínculos com outras organizações, continuarão impulsionando a companhia, como agente no desenvolvimento da sociedade londrinense.

Evento de Capacitação em Responsabilidade Social (in company)

 

O ano de 2001 foi o marco definitivo da adoção de um modelo de gestão social na Sercomtel. Muitas atividades foram realizadas com sucesso, mostrando caminhos, acertos e erros. A iniciativa da empresa de continuar investindo em Responsabilidade Social e o estímulo constante às atividades voluntárias dos funcionários gerou a necessidade de evolução da atuação social, baseada na profissionalização e na capacitação dos voluntários, para que todos estejam aptos a participar da elaboração, da coordenação e execução de projetos sociais.

Acreditando nessa elevação do capital humano da companhia, foi proposto, para 2002, um evento de capacitação in company, envolvendo uma consultoria em Responsabilidade Social e a UNISER (Universidade de Negócios Sercomtel), objetivando promover a discussão do tema e a qualificação dos colaboradores.

10.3 Programa Comunicando a Responsabilidade Social

 

Este programa foi implementado, na Sercomtel, com o intuito de criar novos ou redirecionar os meios de comunicação já existentes, para que pudessem atingir os objetivos da organização, divulgando as ações sociais, de maneira que as notícias fossem geradas de forma espontânea pela mídia e, sobretudo, criando veículos de comunicação internos e externos, que estimulassem a participação e o voluntariado empresarial.

O programa englobou os projetos Guia da Boa Cidadania Corporativa – Revista Exame 2001, Site do Comitê de Solidariedade dos Funcionários da Sercomtel, Clipping Social, Balanço Social, I Conferência Londrinense de Responsabilidade Social – Sercomtel, Pesquisa ADVB, Associação da Sercomtel ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e Case Sercomtel.

Guia da Boa Cidadania Corporativa – Revista Exame 2001

 

O Guia da Boa Cidadania Corporativa é uma publicação que visa divulgar as melhores ações de Responsabilidade Social das empresas de todo o Brasil. Sua veiculação se deu em nível nacional, juntamente, com uma das edições do mês de novembro de 2001.

A Sercomtel já havia participado da primeira edição do Guia da Boa Cidadania Corporativa, em 2000, conseguindo inserções, que relataram os seus projetos culturais e de voluntariado. Esta segunda participação buscou dar continuidade à divulgação dos projetos desenvolvidos pela empresa, no Guia da Revista Exame e manter a companhia, dentre as que mais desenvolvem investimentos sociais no país.

A definição das empresas que foram incluídas na publicação, em 2001, foi feita a partir da análise de um questionário com vários indicadores de Responsabilidade Social elaborado pela Revista Exame e pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, enviado às organizações por e-mail, entre julho e agosto, deste ano. Além disso, as empresas interessadas enviaram material sobre os projetos desenvolvidos à redação da Revista Exame, para que fossem utilizados durante o andamento da pesquisa. O projeto foi gerenciado pela área de Relações Públicas da Sercomtel e contou com o apoio de diversos setores e coordenadores dos projetos sociais da empresa, que se envolveram, levantando as informações, para a elaboração do material que foi enviado à Revista Exame.

Os resultados do projeto foram excelentes, em virtude da inserção de três projetos sociais da Sercomtel (Alimento na Mesa, Comunidade Feliz e Amigos do Zerão) no Guia de Boa Cidadania Corporativa 2001, da Revista Exame, selecionados na categoria Comunidade, posicionando a companhia, entre as que desenvolvem projetos sociais de destaque, no país, e contribuem para a melhoria de vida das suas comunidades. Isso promoveu o fortalecimento do conceito da companhia frente aos seus públicos e, principalmente, serviu para demonstrar aos parceiros da companhia nas atividades sociais, que o trabalho está sendo desenvolvido de maneira séria e comprometida com o bem-estar da comunidade londrinense.

Outro resultado positivo foi que, a partir da publicação do Guia da Boa Cidadania 2001, o retorno de mídia sobre o investimento social da empresa foi estratégico para que a Diretoria de Marketing da Sercomtel pudesse reorientar os objetivos de suas campanhas mercadológicas, as quais passaram, desde então, a utilizar mensagens utilizando-se de um forte conteúdo relacionado à Responsabilidade Social. Esse fato comprovou, de uma vez por todas, para a direção da empresa, como é imprescindível a união entre os esforços de Marketing e as atividades de Relações Públicas para que a atuação social da empresa se efetive.

Site do Comitê de Solidariedade dos Funcionários da Sercomtel

 

Com a estruturação e a criação do estatuto do Comitê de Solidariedade, em 2001, surgiu a necessidade de divulgar, interna e externamente, todas as ações desenvolvidas, objetivando buscar novos parceiros, apresentar os projetos aos diversos públicos da organização, estimular a participação voluntária, integrar os voluntários, além de disseminar os conceitos de Responsabilidade Social e voluntariado para a comunidade londrinense e em nível nacional.

O site funcionará como o principal veículo de comunicação do Comitê e estará absorvendo todas as informações a respeito da Responsabilidade Social da empresa. Seu lançamento está previsto para a primeira quinzena de abril de 2002, sendo que, para isso, será realizada uma ampla divulgação nos meios de comunicação, internos e externos, que abordam a gestão socialmente responsável da Sercomtel e de outras empresas, no país.

Pensando na continuidade de suas ações, o grupo administrará voluntariamente o site durante todo o ano de 2002.

Clipping Social

 

O projeto Clipping Social surgiu de uma idéia simples e bastante conhecida, como ferramenta de Relações Públicas, que é a seleção de notícias (clipping), nos veículos de comunicação impressos e eletrônicos sobre determinado assunto e/ou organização. Neste caso, a proposta foi realizar um levantamento minucioso, em todos os meios de comunicação, que pudesse, claramente, evidenciar todas as ações de Responsabilidade Social da Sercomtel, em 2001.

O Clipping Social disponibilizou à empresa uma grande quantidade de material, que foi apresentado em relatórios dos coordenadores de cada projeto social, à diretoria da empresa. Entretanto, seus objetivos não são somente esses, pois a proposta é utilizar todas as informações e matérias colecionadas no clipping para a produção do primeiro Balanço Social da Sercomtel, em 2002. Além disso, ele tem servido como referência de pesquisa e base de dados de Responsabilidade Social para todas as áreas da empresa, sobretudo, para o desenvolvimento de atividades de Marketing, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.

Outro resultado expressivo foi evidenciar que a divulgação da marca da empresa, associada às atividades de Responsabilidade Social, foi, totalmente, espontânea, sem qualquer persuasão do veículo de comunicação ou compra de espaço publicitário, comprovando que, o retorno social pode ser obtido em forma de fortalecimento da imagem/conceito e é conseqüência da atitude da empresa e do seu envolvimento com a causa.

Balanço Social

 

Juntamente, com todas os projetos sociais realizados, o grupo sugeriu à Sercomtel, que todas as ações de Responsabilidade Social fossem publicadas no primeiro Balanço Social da empresa, que deverá ser lançado em maio de 2002.

I Conferência Londrinense de Responsabilidade Social – Sercomtel

 

Como estratégia de Relações Públicas em relação à divulgação externa da Responsabilidade Social da Sercomtel, o grupo propôs que a companhia investisse, em 2002, num evento londrinense, que possa dar oportunidade a estudantes, profissionais e interessados, de se informarem e debaterem o assunto, de forma teórico-prática, analisando o case da Sercomtel e de outras empresas da cidade, que dispensam recursos nessa área. Em contrapartida, a Sercomtel poderá tornar público todas as suas atividades de Responsabilidade Social, sendo a promotora e patrocinadora do evento.

Se aceita a proposta, o grupo ficará incumbido, por meio da Assessoria de Relações Públicas da empresa, de coordenar o Simpósio, elaborando toda a sua programação, além do planejamento de custos, local, seleção de convidados e contatos com a mídia, entre outras ações de planejamento e comunicação.

Pesquisa ADVB

 

Este projeto teve o objetivo de efetuar o levantamento das informações da atuação social da Sercomtel, para responder à III Pesquisa Nacional sobre Responsabilidade Social nas Empresas, desenvolvida pelo Instituto ADVB de Responsabilidade Social, instituição social da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, sendo também uma forma de divulgação externa das ações sociais da companhia e uma oportunidade de mapear as iniciativas, realizando, ao mesmo tempo, uma breve avaliação dos projetos sociais.

Esta pesquisa não se enquadrou no Programa Conhecendo a Atuação Social, porque, não se trata de uma proposta de investigação social, que foi ela elaborada pelo grupo, mas, sim de um questionário de coleta de informações sobre a Sercomtel, que foi respondido pela Assessoria de Relações Públicas e encaminhado ao Instituto ADVB de Responsabilidade Social.

Associação da Sercomtel ao Instituto Ethos

 

Com todas as ações sociais desenvolvidas, em 2001, era essencial que a Sercomtel se filiasse ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, para que pudesse fortalecer, ainda mais suas atividades e, também, obter um maior respaldo técnico e operacional, visando à evolução da sua gestão social. A partir disso, em janeiro de 2002, após perceber os resultados das ações de Responsabilidade Social para a companhia, a direção da empresa, finalmente, se associou ao Instituto Ethos, fazendo valer uma sugestão do grupo, que, certamente, só agregará valor às suas atividades.

Case Sercomtel

 

Todo o Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido na Sercomtel será divulgado, amplamente, no meio acadêmico e empresarial, em eventos de Relações Públicas e Responsabilidade Social, em todo o país, além de ser uma proposta para a futura publicação de um livro, contando o case e abordando a ligação entre as duas áreas. Desse modo, como primeira tarefa para cumprir este objetivo, o grupo preparou um relatório de todas as atividades desenvolvidas durante o trabalho na Sercomtel.

10.4 Programa Valorização da Profissão e Divulgação Acadêmica

 

Mais importante que divulgar é produzir informação que gere conhecimento. Por isso, este programa, utilizando diversas estratégias de comunicação, tem o objetivo de posicionar o profissional de Relações Públicas como agente de transformação, relatando atividades, criando conceitos e metodologias para a gestão social.

A escolha dos canais de comunicação e dos públicos-alvos para a divulgação foi estratégica para o sucesso dos projetos. O grupo encerra seu Trabalho de Conclusão de Curso, tendo as suas principais ações divulgadas no ano de 2001, e visando intensificar sua exposição, em 2002, priorizando a continuidade para o cumprimento de todos os seus objetivos em relação à união de esforços entre Relações Públicas e Responsabilidade Social.

Relatório RESORP 2000

 

Baseado nas informações levantadas na pesquisa “Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses”, este relatório é considerado uma das principais peças deste trabalho. Sua divulgação em diferentes meios de comunicação, em especial a internet, possibilitou um primeiro contato de acadêmicos e profissionais com as atividades de Relações Públicas, visando a orientação da gestão social.

Em Londrina, obteve-se grande exposição em jornais e revistas. Na internet, o relatório foi divulgado em grupos de discussão como a Lista IBASE, e entre contatos da Revista Exame, além de sites que abordam o tema, como o Responsabilidade Social nos Negócios, o Portal Relações Públicas, e em breve no Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que já manifestou interesse em publicá-lo. Completando a divulgação, foi utilizada a comunicação dirigida, via e-mail, para o envio do relatório a líderes empresariais, de todo o Brasil.

Relatório RESORP 2001

 

Assim como na pesquisa realizada em 2000, espera-se a mesma repercussão deste relatório no meio acadêmico e empresarial. A continuidade da pesquisa concretiza os esforços do grupo de envolver diversos públicos (stakeholders) na transformação da realidade social.

O primeiro relatório abriu caminho e, atualmente, o mailing de interessados nos novos resultados do trabalho aproxima-se de 300 pessoas, de todo o país. Estuda-se, também, a realização de parcerias e contratos de patrocínio, para a divulgação e continuidade da pesquisa, em Londrina, e em outras cidades brasileiras, a partir da metodologia de trabalho desta equipe.

Logomarca RESORP – Responsabilidade Social e Relações Públicas

 

Visando uma melhor identificação visual e a diferenciação do trabalho, foi criada, em maio de 2001, uma logomarca, denominada RESORP – Responsabilidade Social e Relações Públicas, que é utilizada em todo o material elaborado pelo grupo.

 

 

  A repercussão da logomarca foi positiva, pois, contribuiu em muito com a divulgação da identidade do grupo, que ficou conhecido, rapidamente, entre seus contatos e parceiros, como gerador de conhecimento sobre Relações Públicas e Responsabilidade Social, auxiliando, também, a rápida inserção dos trabalhos produzidos, no meio acadêmico e empresarial.

Site RESORP – Responsabilidade Social e Relações Públicas

 

Priorizando a troca de informações, este projeto tem como objetivo desenvolver um site que aborde assuntos relativos a Responsabilidade Social e Relações Públicas, tornando-se um novo espaço para a divulgação de projetos acadêmicos e cases empresariais. Fóruns de discussão, publicação de artigos e pesquisas virtuais completarão as estratégias de tornar este site num centro de captação e divulgação de conhecimento, referente à atuação social das empresas, a partir da visão do profissional de Relações Públicas.

O lançamento do site está previsto para o segundo semestre de 2002 e uma das propostas de atuação é efetivar parcerias com empresas e organizações da sociedade civil, para que o grupo possa desenvolver atividades integradas e garantir a manutenção do site, na internet.

Publicação de Artigos

 

A inserção do profissional de Relações Públicas no contexto da Responsabilidade Social ocorre na mesma velocidade em que suas ações tornam-se públicas. Desse modo, a divulgação de artigos do grupo, em diferentes meios de comunicação, ofereceu bons resultados, por sua rapidez, abrangência e grande procura dos interessados pelo tema.

Os canais foram estrategicamente escolhidos visando atingir públicos específicos e valorizar o trabalho realizado. Desde o primeiro semestre de 2001, com o aparecimento dos resultados do Trabalho de Conclusão de Curso, o grupo já escreveu dois artigos, propondo a atuação das Relações Públicas nos projetos de cidadania corporativa.

O primeiro, chamado “Responsabilidade Social visando à cidadania” foi veiculado no Jornal Espaço (jun/2001) e na Revista Programa dos Municípios (ago/2001), em Londrina. O segundo, intitulado: “A evolução do compromisso social das empresas”, foi publicado no site do Instituto Ethos (mar/2002), no Jornal Essência Social da Fundação João Daudt d’Oliveira [33], do Rio de Janeiro (mar/2002), na Lista Balanço Social IBASE (mar/2002), fórum de discussão sobre Responsabilidade Social e no Clipping Terceiro Setor da Academia de Desenvolvimento Social (mar/2002), ambos na internet; novamente, na Revista Programa dos Municípios (abr/2002) e, além disso, já foi distribuído via e-mail para mais de 300 pessoas e instituições interessadas no assunto, em todo o Brasil.

Prêmio Ethos-Valor 2002

 

O grupo RESORP está entre os 12 finalistas da segunda edição do Prêmio Ethos-Valor 2002, recebendo destaque e reconhecimento, nacionalmente, e cumprindo os principais objetivos deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), pelo fato de posicionar o curso de Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), como referência nacional na formação de profissionais que desenvolvem projetos orientados para a Responsabilidade Social das organizações.

Pretende, ainda, inserir o profissional de Relações Públicas na formação de estratégias e na orientação da gestão da Responsabilidade Social nas empresas, visto que o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e o Jornal Valor Econômico, promotores do concurso, são duas das mais conceituadas instituições que lidam e disseminam o tema Responsabilidade Social, no Brasil.

O trabalho, mesmo antes de ser apresentado ao curso de Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), foi classificado para a final do prêmio, em maio de 2002, destacando-se em meio aos 185 trabalhos inscritos de diversos cursos e instituições de ensino, de todo o Brasil.

Concurso ABRP São Paulo

 

O Concurso de Monografias e Projetos Experimentais da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) será outro espaço, para que, em 2002, o grupo cumpra seus objetivos de divulgação e valorização acadêmica do tema. Desde que, o trabalho seja indicado pela área de Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), para concorrer ao prêmio.

Prêmio EXPOCOM 2002

 

A conquista do Prêmio EXPOCOM 2001 (Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação), com a Pesquisa “Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses”, valorizou a atuação do grupo, enquanto trabalhava a gestão social da Sercomtel.

Houve a divulgação da premiação e das atividades desenvolvidas pela equipe, no Jornal Mural e no site da empresa, colocando em evidência o trabalho do profissional e da área de Relações Públicas, dando ênfase à sua contribuição para o planejamento e a execução de projetos sociais, entre outras atividades de Responsabilidade Social. Por isso, o grupo participará do Prêmio EXPOCOM 2002, da mesma maneira que no ano passado, buscando divulgar o seu trabalho e valorizar o profissional de Relações Públicas como administrador da gestão social das organizações.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Depois de relatada toda a teoria e a prática do Projeto Experimental “Relações Públicas Orientando a Gestão da Responsabilidade Social na Sercomtel S.A. – Telecomunicações”, é possível perceber que, realmente, há uma estreita ligação entre as atividades de Relações Públicas e as ações de Responsabilidade Social, uma vez que, as propostas de atuação apresentadas pelo grupo foram, perfeitamente, adaptadas à realidade da organização, aglutinando idéias, esforços e atitudes, visando a um mesmo objetivo, que foi tornar a Sercomtel, uma verdadeira empresa-cidadã.

Os projetos propostos pelo grupo RESORP acrescentaram novos conceitos à atuação social, contribuindo para a convergência entre as atividades de Relações Públicas e as práticas de Responsabilidade Social da companhia. A criação de novos mecanismos de gestão social, utilizando as ferramentas de comunicação, apoiadas no Transmarketing, representou o grande diferencial deste trabalho, pois inseriu o profissional de Relações Públicas na formação de estratégias e na orientação da Responsabilidade Social das organizações.

Os resultados positivos deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) são fruto de um posicionamento inovador e interdisciplinar da atividade de Relações Públicas, que comprova o seu papel estratégico, dentro das organizações, não se limitando, apenas, à divulgação das ações sociais, mas também, fazendo parte do processo, exercendo as funções de pesquisa, planejamento, assessoria, coordenação, execução, controle e avaliação. A aplicação de todas essas funções às ações da Sercomtel, proporcionou uma nova metodologia, que gerou os programas e projetos, responsáveis pelo sucesso da atuação social da empresa, em 2001, orientando as atividades para um sentido ético, buscando a transformação do mercado num mecanismo sustentável, em plena sintonia com as aspirações de seus públicos de interesse (stakeholders).

Com a experiência vivenciada por este grupo, na Sercomtel S.A. – Telecomunicações, pode-se dizer que unir o know-how e o trabalho do profissional de Relações Públicas à gestão da Responsabilidade Social é a forma adequada de orientar a filosofia de atuação das organizações, alinhando sua missão ao compromisso social. Isto se justifica porque, acima de tudo,

 

[…] Relações Públicas é uma filosofia global de relacionamentos das entidades públicas e privadas, com seus mais diversificados públicos, que emprega diferentes métodos e instrumentos de comunicação para transmitir e receber informações, administrar as controvérsias e estabelecer o entendimento social por meio de um diálogo lúcido, transparente e ético entre as partes.[34]

 

 

O objetivo estratégico de realizar um trabalho diferenciado e audacioso, representou o grande estímulo para se alcançar as metas traçadas. A valorização do profissional e das ferramentas de Relações Públicas é, sem dúvida, a grande mensagem deixada pelo grupo RESORP, no intuito de demonstrar ao meio acadêmico e empresarial, de todo o Brasil, que:

[…] Diante das rápidas e complexas transformações que atingem o mundo de hoje, os governos e as organizações, a atividade de Relações Públicas adquire interesse social cada vez maior, contribuindo com sua ação como instrumento para a solução dos conflitos gerados pela globalização dos mercados, pelas pressões socioeconômicas crescentes, pela consciência social das comunidades, e pela implantação de novas técnicas de produção e administração e formas de gestão, como a Responsabilidade Social.[35]

 

 

Atuando, durante quase um ano, na Sercomtel, foi mais fácil perceber que, de fato, a Responsabilidade Social é a gestão da empresa, baseada em princípios e valores éticos, que devem nortear todas as suas relações, planos, programas e decisões. A função das Relações Públicas, neste contexto, é mapear e gerenciar o relacionamento com todos os públicos impactados por suas atividades (funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade, acionistas, meio ambiente e concorrentes), orientando o planejamento das ações socialmente responsáveis e comunicando as iniciativas da organização.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

[1] MACEDO, Luiz Carlos de et al. Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses. (Pesquisa de Opinião Pública). Londrina: UEL, 2000.

[2] LIMA, Gilmar de Souza. Qual a importância da globalização no mundo corporativo. Disponível em: <http://www.rh.com.br>.

[3] Ibid.

[4] Ibid.

[5] PAGLIANO, Adriana G. Antunes et al. Marketing social: o novo mandamento para as organizações. São Paulo: IBMEC, 1999. p. 22.

[6] KON, Anita. Os países em desenvolvimento no cenário da globalização: repensando a questão ética. São Paulo: FGV, s/d. p. 10.

[7] PAGLIANO, op. cit., p. 21

[8] Stakeholders são os diversos públicos de uma organização.

[9] PAGLIANO, loc. cit.

[10] PESQUISA RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS: percepção e tendências do consumidor brasileiro. São Paulo: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, dez. 2000.

[11] SOUZA, Herbert de. Empresa pública e cidadã. Folha de São Paulo, São Paulo, mar. 1997.

[12] SUCUPIRA, João. A responsabilidade social das empresas. Boletim IBASE. mai. 2000.

[13] GRAJEW, Oded. Responsabilidade social. Jornal Valor Econômico, São Paulo, jun. 2000, p. B2.

[14] FERNANDES, Ângela. A responsabilidade social e a contribuição das relações públicas. Manaus: INTERCOM, set. 2000. p. 4-5.

[15] GRUNIG, James apud DAMANTE, Nara; NASSAR, Paulo. Gerando comunicação excelente. Revista de Comunicação Empresarial, São Paulo, n. 33, 4º trim. 1999. p. 7.

[16] Ibid., p. 7.

[17] CHILDS, Harwood L. Relações públicas, propaganda e opinião pública. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967.

[18] LOUISE, Érica. Relações Públicas e seu valor social. Jornal Óculos, Londrina, UEL, abr. 2000.

[19] KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. p. 17

[20] VALE apud ANDRADE, Cândido T. S. Psicossociologia das relações públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1989. p. 100.

[21] Adaptado de IANHEZ apud KUNSCH, Margarida M. K. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 162.

[22] FLETA apud FERNÁNDES, op. cit., p. 2.

[23] Ibid., p. 13.

[24] KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. p. 142.

[25] FERNANDES, Wilza de Almeida; OLIVEIRA, Joana D’arc Lima de. Lista Balanço Social IBASE, Disponível em: <balancosocial@pururuca.rits.org.br>. Acesso em: 2 jul. 2001.

[26] Índice bem alto, proporcionalmente, se comparado com o investimento social de outras empresas do setor de telecomunicações.

[27] Meta 5 e 7 é a denominação criada para atingir a Meta 5 (Social) da Sercomtel S.A. e a Meta 7 (Social) da Sercomtel Celular, de maneira conjunta.

[28] Projeto desenvolvido em parceria com o Comitê de Solidariedade dos Funcionários.

[29] ANDRADE apud FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações públicas: processo, funções, tecnologias e estratégias. Londrina: Ed. UEL, 1998. p. 39.

[30] Adaptado de FORTES, ibid., p. 39.

[31] Id. ibid., p. 39-40.

[32] GOLDBERG, Ruth. Como as empresas podem implementar programas de voluntariado. São Paulo: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL – PROGRAMA VOLUNTÁRIOS, abr. 2001. p. 24

[33] No Jornal Essência Social, o artigo “A evolução da consciência social das empresas”, foi publicado como: “A evolução da consciência social”.

[34] FREITAS, Sidinéia Gomes; FRANÇA, Fábio. Manual da qualidade em projetos de comunicação. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 229

[35] Adaptado de FREITAS, ibid.

 

 

   
   

 

 

   

 

 

 

 

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