Marketing Social Aplicado às Políticas Públicas: uma Pesquisa Longitudinal sobre o Comportamento do Consumidor de Medicamentos Genéricos
Cláudio Luiz Chiusoli *
Marionei Pacagnan **
Maria José Barbosa de Souza ***

* Doutor em administração - FEA/USP. Docente da UNOPAR - Universidade Norte do Paraná cláudio.chiusoli@unopar.br

** Doutor em administração - FEA/USP. Docente da UEL - Universidade Estadual de Londrina marionei@uel.br

*** Doutora Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo – USP Docente da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI mjbsouza@matrix.com.br

RESUMO:

O objetivo desse estudo é analisar se a política pública de estímulo à adoção de medicamentos genéricos pela população tem apresentado resultados satisfatórios sob o enfoque de marketing social. Realizou-se uma pesquisa junto a uma amostra de consumidores a respeito do nível de conhecimento do produto, o comportamento de compra e a percepção dos entrevistados quanto à confiabilidade nos efeitos dos genéricos, em comparação aos medicamentos de referência. A análise dos resultados considerou três estudos, realizados em 2001, 2004 e 2007, indicando que, embora tenha havido uma evolução quanto à atitude do consumidor com relação aos genéricos, ainda é baixa a porcentagem da amostra (46%) que conhece plenamente os benefícios do produto.

PALAVRAS CHAVE: Medicamento genérico, marca, comportamento consumidor

ABSTRACT:

The purpose of this study is to analyse if public policy stimulus to adoption of generic drugs presents satisfactory results under the social marketing focus. A research has been done with a sample of consumers to check their level of knowledge regarding to the product, the buying behaviour and perception about generic´s effect, confidence compared to usual reference drugs. The analysis results has considered 3 studies, wich were done in 2001, 2004 and 2007; indicating that though has been an evolution concerning consumers attitude about generic medecine, the percentage of sample (46%) whom has full knowledge of product benefits is still low.

KEY WORDS: Generic Drugs, Brand, Buying Behaviour.


1. Introdução

A maioria dos países enfrenta diversos problemas, como desemprego, educação insuficiente, saúde pública precária, violência urbana e degradação do meio ambiente, entre outros de igual relevância. A solução destes problemas envolve mudança social, que se constitui na alteração da forma de viver das pessoas e dos grupos, através da mudança de atitudes e comportamentos e, também, na criação de novas tecnologias sociais que propiciem as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida da população. Já existem técnicas para planejamento e implantação de programas eficazes de mudança, praticamente em todas as áreas de interesse social. O marketing social é uma dessas técnicas que combina os avanços da tecnologia das comunicações e os instrumentos de marketing.

Tendo surgido, em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social (KOTLER e ZALTEMAN, 1971), o termo “marketing social” passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em grupos de adotantes escolhidos como alvo. Aplica os conhecimentos adquiridos na prática empresarial: pesquisas sobre as necessidades humanas, direcionamento de produtos para grupos específicos de consumidores, estabelecimento de objetivos mensuráveis, tecnologia de posicionamento de produtos que atendem a necessidades e desejos humanos, comunicação eficaz de suas vantagens, constante vigilância de alterações do meio ambiente e a capacidade de se adaptar a mudanças. O marketing social utiliza também conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceito de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a resposta dos segmentos-alvo (KOTLER e ROBERT, 1992).

Com o objetivo de atingir com mais eficiência uma parcela cada vez maior da população, o Brasil vem empreendendo esforços para melhorar o acesso aos medicamentos, promovendo políticas de saúde mais consistentes. As estratégias e políticas de garantias de saúde dependem da aquisição de produtos farmacêuticos e a política de medicamentos genéricos é uma dessas táticas.

Entende-se como medicamento genérico aquele que contém o mesmo princípio ativo, na mesma dose e forma farmacêutica de um medicamento de referência (também conhecido como medicamento de marca), é administrado pela mesma via, tem indicação idêntica, é tão seguro quanto o medicamento de referência, mas em geral custa menos (CRF-SP, 2002).

O maior benefício dos medicamentos genéricos caracteriza-se pelo acesso da população a um produto de qualidade e menor preço. Vale ressaltar que a concorrência gerada pelos baixos preços dos medicamentos genéricos geralmente leva à redução dos preços dos medicamentos de marca. Os medicamentos genéricos, produtos fortemente difundidos e comumente consumidos nos mercados dos países desenvolvidos há mais de 20 anos, foram inseridos no mercado brasileiro somente a partir de 1.999. A implantação dos medicamentos genéricos no Brasil vem sendo discutida desde o início da década de 90.  Porém, somente a partir da Lei n. 9.787, de 10 de fevereiro de 1999, os medicamentos genéricos foram instituídos no Brasil. Esta lei determina que o genérico deve custar no mínimo 35% mais barato que o medicamento de referência, no entanto em alguns caso a diferença chega a 80%. A medida incentiva a concorrência e a conseqüente redução de preços, o que amplia o acesso da população aos medicamentos de forma geral. Os medicamentos genéricos respondiam por cerca de 12% do faturamento da indústria farmacêutica no Brasil e por 14% do total dos medicamentos vendidos em 2006. Em 2007, o setor de genéricos teve faturamento acima de R$ 1,5 bilhão (ANVISA, 2008).

Com a introdução dos genéricos no mercado brasileiro, surgiu a preocupação quanto aos hábitos de consumo e à necessidade de informação da população em relação aos benefícios e vantagens proporcionadas por este tipo de medicamento, pois a disseminação do uso de medicamentos genéricos significa abrir caminho para a redução do custo da saúde no Brasil. Com preços em média 30% mais baixos que os medicamentos de marca, os genéricos são uma alternativa eficaz para atender a demanda da população de menor poder aquisitivo, constituída pelas classes C, D e E, que correspondem a 76% da  população do país, conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2007).

Assim, com relação aos resultados da política de medicamentos genéricos, surgem as seguintes questões de pesquisa: a) os consumidores conhecem suficientemente os medicamentos genéricos? b) a população vem consumindo o produto com a freqüência esperada? c) qual é a atitude dos usuários quanto à confiabilidade e aos efeitos dos genéricos em comparação aos medicamentos de marca? A fim de responder a estas indagações, foi desenvolvido um estudo descritivo com o objetivo geral de analisar a evolução da adoção dos medicamentos genéricos pela população de Londrina (PR), sob o enfoque de marketing social.  Especificamente o estudo teve como objetivos: 1) identificar o nível de conhecimento dos entrevistados e a necessidade de informação sobre os genéricos; 2) verificar a freqüência de compra do produto; 3) analisar as percepções dos consumidores quanto ao efeito e confiabilidade destes medicamentos; 4) identificar a atitude dos pesquisados quando não encontram o produto procurado e  5) verificar as diferenças e similaridades de percepção dos entrevistados, nos três períodos em que foi realizada a pesquisa longitudinal (2001, 2004 e 2007). Esse trabalho encontra-se organizado da seguinte forma: inicialmente, discorre-se sobre o referencial teórico referente aos temas: políticas públicas de saúde, marketing social e comportamento do consumidor; a seguir é descrita a metodologia utilizada no estudo; na seqüência são discutidos os resultados da pesquisa e, finalmente, são apresentadas algumas considerações sobre o assunto estudado.

2. Política pública de medicamentos genéricos

Devido à falência do modelo centralizador de políticas públicas, praticamente todos os governos dos países ocidentais se aproximaram da sociedade civil nos últimos anos.  Esta aproximação, além de legitimar o governo, possibilitou a participação da comunidade na definição de prioridades, na abordagem de problemas locais e na avaliação da efetividade dos resultados obtidos na ótica dos indivíduos envolvidos. O governo passou a considerar que os cidadãos só ficariam satisfeitos com os resultados do processo de gestão pública, se este  tivesse início a partir das suas necessidades. Isso ocorreu no Brasil no início da etapa de consolidação da democracia, após a abertura política ocorrida em meados da década de oitenta. Nessa ocasião os cidadãos manifestaram o interesse de participar não apenas da fiscalização, mas também da elaboração e implementação das políticas públicas. (SPINK et al., 1999).

No caso de políticas públicas de saúde, no Brasil, esta aproximação com a sociedade civil se deu através da criação dos conselhos de saúde e no caso específico de medicamentos, com  a regulamentação dos medicamentos genéricos para proporcionar às camadas mais carentes da população o direito à saúde, que tem como requisito importante o acesso ao medicamento.

Na implementação de políticas públicas de medicamentos, recomendadas pela Organização Mundial de Saúde (OMS), duas grandes linhas são consideradas. A primeira diz respeito à promoção de medicamentos essenciais como a melhor abordagem sob o ponto de vista de saúde e a segunda refere-se ao incentivo do uso de medicamentos genéricos de qualidade, como estratégia para fomentar a oferta a preços mais acessíveis e, conseqüentemente, o acesso aos medicamentos pelas populações mais pobres (CARVALHO et al., 2005).

Na década de 1990, a política de medicamentos genéricos foi identificada como uma alternativa viável para o mercado farmacêutico de paises em desenvolvimento, a fim  de reduzir a dependência externa, os preços e custos dos medicamentos (VIEIRA e ZUCCHI, 2006). Identificava-se na política de genéricos uma forma de regulação do mercado, permitindo a concorrência de preços com os produtos de marca e com os medicamentos inovadores.

A política de medicamentos genéricos tem como objetivos maior racionalidade no uso de medicamentos e estimulo à concorrência, a fim de que os consumidores tenham disponíveis produtos intercambiáveis de diferentes preços. Prevê-se que esta competição ocasione a redução dos preços dos medicamentos, trazendo benefícios a todos os segmentos envolvidos na cadeia de produção, controle e comercialização e, especialmente ao consumidor. (CARVALHO et al., 2006).

Nas discussões que antecederam à implantação dos genéricos no Brasil, uma ação importante do governo foi o Decreto 793, cuja principal intenção foi mostrar ao consumidor que as diferentes marcas de medicamentos encobriam produtos semelhantes e que havia opções para o mesmo produto, com preços diferentes, podendo-se escolher o menor (VIEIRA e ZUCCHI 2006). No Brasil, a discussão sobre o medicamento genérico iniciou-se em 1991, pelo Projeto de lei 2.022, que após longa tramitação, várias emendas e substitutivos, foi aprovado, transformando-se na Lei 9.787 de 10 de fevereiro de 1999 conhecida como a “A Lei dos Genéricos”, a qual instituiu o medicamento genérico no Brasil, pondo fim a uma polêmica que se arrastou por quase uma década. (CARVALHO et al., 2005).

Esta lei define medicamentos genéricos como: “medicamento similar a um produto de referencia ou inovador, que pretende ser com este intercambiável, geralmente produzido após a expiração ou a renúncia da proteção patentária ou de outros direitos de exclusividade, comprovada a sua eficácia, segurança e qualidade, e designado pela Denominação Comum Brasileira (DCB) ou, na sua ausência, pela Denominação Comum Internacional (DCI).” Vieira e Zucchi (2006).

O fabricante do medicamento genérico precisa comprovar, através de testes de bioequivalência, que seu princípio farmacologicamente ativo é o mesmo do medicamento de referência, além de submeter seu produto ao teste de biodisponibilidade, que determina o tempo de alcance do princípio ativo à circulação geral do indivíduo, o qual deve ser igual aos medicamentos de marca em termos de quantidade-velocidade.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), órgão responsável pela regulação de medicamentos do país, vem editando uma série de normas (resoluções e portarias), a fim de viabilizar o registro, a produção, e a prescrição do medicamento genérico, norteando o processo de implementação da política desses medicamentos no Brasil.

Desde a promulgação da Lei dos Genéricos até hoje, o mercado de medicamentos genéricos tem crescido no Brasil. Em setembro de 2002 este mercado representava 5% das vendas de produtos farmacêuticos (VIEIRA e ZUCCHI, 2006); em maio de 2003 alcançava 7,5% de participação em volume de vendas e 5,9% em valor de mercado farmacêutico do país e em 2006 respondia por 9% do mercado nacional em unidades vendidas, apesar dos esforços do governo no sentido de estimular o uso deste medicamento (CARVALHO at al, 2006). Em países onde uma política de genéricos foi implantada há mais tempo, como nos Estados Unidos, estes medicamentos representam 42% do mercado em unidades vendidas, o que corresponde a uma economia de até 40% para os consumidores, com uma tendência de crescimento de 13% a cada ano. (VIEIRA e ZUCCHI 2006).

Entre 2001 e 2002 houve pequena redução das vendas de medicamentos de referência, forte queda na venda de medicamentos similares, os quais são definidos pela Lei nº 9.787/99 como “aquele que contém o mesmo ou os mesmos princípios ativos, apresenta a mesma concentração, forma farmacêutica, via de administração, posologia e indicação terapêutica, preventiva ou diagnóstica do medicamento de referencia registrada no órgão federal responsável pela vigilância sanitária, podendo diferir  somente em características relativas ao tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e veículos, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca.” (VIEIRA e ZUCCHI, 2006). A adoção de uma política de medicamentos genéricos no Brasil objetivou, principalmente, aumentar o acesso da população aos medicamentos, melhorar a qualidade desses produtos e diminuir o custo dos tratamentos médicos, além de maior racionalidade no uso de medicamentos.  Segundo a revista The Economist , o Brasil é o nono país do mundo em consumo  de medicamentos per capita, mas 50% dos pacientes que precisam de um medicamento não podem comprá-lo e abandonam o tratamento.(CARVALHO et al., 2006)

Vários autores vêm pesquisando sobre as políticas de saúde pública, no Brasil, dentre os quais destacam-se Vieira e Zucchi (2006); Carvalho et al. (2006; 2005); Silva e Minciotti (2005); Bertoldi et al. (2005), Godoy et al. (2004) e Heineck et al. (1998). 

3. Marketing Social

Uma questão essencial que merece ser esclarecida é com relação à confusão que se faz em torno do surgimento e de incorporação do conceito de marketing social no âmbito das organizações. Não se deve confundir o conceito de marketing social com responsabilidade social. Muito embora o termo marketing social caminhe lado a lado com a responsabilidade social, convém não utilizar o termo “marketing social” com a pretensão generalista de unificar tudo sob um só conceito (EL-ANSARY, 1974).

O conceito de Marketing Social é compreendido como marketing de idéias, causas e programas sociais (MAZZON, 1981). Andreasen (1994) afirma que marketing social é “a aplicação das tecnologias tradicionais de marketing à análise, ao planejamento, à execução e à avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de um público-alvo com o intuito de melhorar o bem-estar pessoal e o da sociedade”.

Para Wasek (2002) o Marketing Social visa solucionar problemas que requerem a atenção, a aceitação e a satisfação pública, considerando sempre o bem-estar da sociedade na qual o programa social será desenvolvido. A satisfação destas necessidades deve ser percebida pelo consumidor, sendo isso decisivo para o sucesso ou fracasso de um programa que envolva o Marketing Social.

É importante enfatizar que o Marketing Social não é a mesma coisa que a educação ou que a propaganda, apesar de o mesmo poder incluir um ou ambos os temas. Segundo Silva e Minciotti (2005) sua abordagem envolve diversos fatores, tais como: a Pesquisa de Marketing, ressaltada por Mazzon (1981); o projeto ou a identificação de um produto para atender às necessidades do cliente, ainda que esse produto não seja tangível, como, por exemplo, a prevenção contra uma doença; a determinação de um preço que o cliente pode pagar, mesmo que esse preço não seja monetário, como o caso de uma mudança de atitude; a localização de um ponto em que o cliente pode obter o produto, ou o local onde vai se dar a troca e a promoção desse produto por meio de anúncios (ANDREASEN, 1994).

Marketing social pode ser aplicado a uma ampla variedade de questões sociais, incluindo alfabetização, direitos de minorias, controle da obesidade, prevenção de abuso contra crianças, controle de armas, perigo dos fogos de artifícios, prevenção de violência contra a mulher e outros (BOONE & KURTZ, 1998,).

Tem sido empregado, principalmente, no planejamento familiar, preservação ambiental¸ economia de energia¸ melhoria de saúde e nutrição, maior segurança nas estradas e transporte público. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998,). Contudo, parece ser mais apropriado quando ocorrem algumas das seguintes situações: a) necessidade de novas informações ou disseminação de novas práticas sociais; b) necessidade de contramarketing para produtos potencialmente perigosos; c) necessidade de uma ação ou ativação de uma idéia (MAZZON, 1981). Cada uma dessas situações envolve um determinado grau de mudança social, que pode ser cognitivo, de ação, de comportamento e  de valor. A mudança cognitiva faz-se necessária quando determinado grupo-alvo da sociedade tem necessidade de maior informação sobre determinado assunto, a fim de sensibilizar-se a respeito. A mudança de comportamento para realização de uma ação desejável depende da  eliminação de barreiras que dificultam a execução desta ação e da oferta de fatores facilitadores para sua realização. A mudança de comportamento ocorre quando estímulos contínuos favorecem a repetição das ações socialmente desejáveis. A mudança de valor é mais difícil de ser implementada e às vezes é necessário a aplicação de leis para reduzir efeitos indesejáveis de atitudes como preconceito, descriminação e outros. Esta classificação não determina que as causas sociais sejam mutuamente exclusivas, mas que poderá produzir uma ou mais dessas mudanças.

Quando o objetivo social é a mudança cognitiva em um grupo-alvo, uma campanha de informação ou educação pública é necessária. A pesquisa de marketing neste caso é utilizada para identificar os grupos que mais precisam de informação e seus hábitos de mídia são levantados a fim de servir de base para o planejamento da programação e distribuição das mensagens. No caso de se pretender a realização de uma ação específica, é necessário considerar que sua realização poderá ser impedida por fatores como tempo despendido, distância a ser percorrida, despesas incorridas ou a própria inércia do indivíduo. Neste caso, a tarefa de marketing social é oferecer facilitadores e estímulos ao grupo alvo. Quando o objetivo é uma mudança de comportamento, como desencorajar o uso excessivo de bebidas alcoólicas ou mudar hábitos alimentares de pessoas com excesso de peso, é necessária uma combinação de ações positivas e negativas de marketing relacionadas ao esforço para obtenção do produto, preço cobrado, promoção dos benefícios ou riscos do uso do produto e facilidades ou dificuldades de distribuição. Quando se pretende alterar os valores de um grupo de pessoas, o meio mais eficaz pode ser a promulgação de leis que exigem a conformidade do comportamento socialmente aceitável e o papel de marketing será construir um clima favorável à aceitação da nova lei, já que a mudança de atitude é muito difícil de ser feita voluntariamente. Schiavo (2002) afirma que Marketing Social é o emprego sistemático de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de produtos e conceito de comunicação direta a fim de alcançar estes objetivos de causas sociais. Assim, são utilizados os conceitos de marketing, criando e fornecendo maior valor às propostas sociais. Funções exercidas pelo marketing e outras atividades podem e devem ser claramente identificáveis na área social, como: identificação de público-alvo e posicionamento no mercado; pesquisas de mercado; gerência de produtos sociais e acompanhamento dos resultados. O Marketing Social quando aplicado à saúde pública pode se tornar uma ferramenta poderosa como forma de promover o estilo de vida saudável e impedir a ocorrência de doenças crônicas. Pode ajudar os indivíduos a realizar as mudanças que objetivam a melhoria da saúde, as quais estão relacionadas com a qualidade de vida. Além disso, é também aplicado na promoção de políticas e mudanças ambientais que ajudam as pessoas a serem bem sucedidas em seus esforços por uma vida saudável (MANOFF, 1985).

Weinreich (1999) salienta que o processo de troca no Marketing Social, sob a ótica da saúde pública, é mais complexo quando comparado ao marketing tradicional. Isso porque envolve produtos intangíveis, como o bem-estar e a qualidade de vida, e os benefícios não são, necessariamente, imediatos

4. Comportamento do consumidor

Mercado é, segundo Kotler (2000), o conjunto de “todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. O mercado consumidor é formado por indivíduos ou famílias que compram ou alugam todos os tipos de bens de consumo e serviços para uso pessoal.

O comportamento do consumidor é, segundo Engel (2000), a somatória das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. De acordo com Boone e Kurtz (1998), o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de decisão. O ato de compra é meramente uma ponta do processo. Os autores expõem que, para compreender o comportamento do consumidor deve-se analisar os passos do processo de decisão que são: a) reconhecimento do problema ou oportunidade de compra, b) busca de informações, c) avaliação das alternativas de solução, d) decisão de compra, e) ato e compra e f) avaliação pós-compra.

Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001), como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços. É preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra. De acordo com Kotler (2000), o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta, conforme observado no quadro 1.  No modelo proposto, há uma seqüência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao serem analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e conduzem à decisão de compra do consumidor.

 

Quadro 01 – Modelo de estímulo e resposta

Estímulos de marketing

Outros estímulos

 

Características do comprador

Processo de decisão de compra

Decisões do

comprador

Ø     Produto

Ø     Preço

Ø     Praça

Ø     Promoção

 

Ø     Econômico

Ø     Tecnológico

Ø     Político

Ø     Cultural

 

Ø       Culturais

Ø       Sociais

Ø       Pessoais

Ø       Psicológicos

 

Ø     Reconhecimento do problema

Ø     Busca das informações

Ø     Avaliação das alternativas

Ø     Decisão de compra

Ø     Comportamento pós compra

Ø     Escolha do produto

Ø     Escolha da marca

Ø     Escolha do revendedor

Ø     Freqüência de compra

Ø     Montante de compra

Fonte: KOTLER, 2000

 

5. Metodologia da pesquisa

Quanto ao objetivo, esta pesquisa foi descritiva, que é aquela definida por Malhotra (2001, ) como um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado e é realizada pelas seguintes razões: a) descrever as características de grupos relevantes da amostra estudada; b) estimar a porcentagem de unidades em uma população que exibe um determinado comportamento, tratando-se de uma amostragem probabilística; e c) determinar as percepções e características dos entrevistados em relação ao assunto estudado.

O estudo caracterizou-se também como uma pesquisa longitudinal, de vez que utiliza dados coletados em três momentos específicos.

Este tipo de estudo provê uma série de quadros que dão uma visão em profundidade da situação e das mudanças que ocorrem com o passar do tempo (MALHOTRA, 2001).

Quanto à procedência dos dados, a pesquisa utilizou dados primários, no caso do levantamento de campo e secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto à natureza das variáveis, a pesquisa foi quantitativa. O universo pesquisado foi composto pela população que reside na cidade de Londrina, Paraná, formado por indivíduos de todas as classes sociais, com idade a partir de 16 anos. E a amostra final ficou assim constituída: 201 pessoas entrevistadas em outubro de 2001, 209 em março de 2004 e 200 em fevereiro de 2007. O tamanho amostral foi baseado no critério de Cochran (1965), sendo que a amostragem utilizada foi probabilística por conglomerado. A população foi dividida em áreas mutuamente exclusivas, retirando-se uma amostra das 5 regiões que compõem a cidade (norte, sul, leste, oeste e centro). Para tanto, foi feito o sorteio dos bairros, em seguida dos quarteirões e após dos domicílios. Conforme Cochran (1965), o plano amostral foi calculado considerando um nível de confiança de 95%. A coleta de dados foi realizada através de questionários estruturados, com perguntas abertas e fechadas, que foram aplicados por meio de entrevistas pessoais. Estes questionários foram pré-testados em 10 entrevistas e os resultados foram incorporados à versão definitiva do mesmo. Para análise dos resultados, foi aplicado o teste do Qui-Quadrado, também conhecido por teste de aderência ou teste de adequação e ajustamento, que se alicerça na comparação da freqüência observada com a freqüência esperada. Neste estudo, o nível de significância do Qui-quadrado abaixo de 5% (0,05), indica que existe uma diferença significativa no comportamento dos segmentos das duas variáveis de estudo (idade e classe social). Ao contrário, se o nível de significância do Qui-Quadrado for maior que 5% (0,05), significa que não ocorreu diferença significativa entre os segmentos analisados. Quando as diferenças forem significativas (probabilidade menor que 0,05), devem-se utilizar estratégias de Marketing diferenciadas. Ao contrário, quando não forem significativas (probabilidade maior que 0,05) todos os segmentos serão igualmente tratados, utilizando um Marketing não diferenciado. Os resultados são discutidos nas tabelas que se seguem, com destaque para aqueles mais relevantes.

6. Resultados da discussão

Os resultados deste estudo empírico estão estruturados em três partes. A primeira evidencia o perfil da amostra; a segunda apresenta os resultados da pesquisa realizada em março de 2007 com 200 consumidores sobre: conhecimento do medicamento genérico, hábito de compra, percepção dos entrevistados sobre o efeito do medicamento e sobre teste de qualidade,  atitude do consumidor quando não encontra o medicamento procurado e as informações necessárias sobre o produto; e a terceira parte compara os resultados do estudo longitudinal realizado em 2001, 2004 e 2007.

a) Características da amostra

A amostra final era constituída proporcionalmente de homens e mulheres, com cerca de 50% em cada grupo. Quanto à classe social, 70% situavam-se nas classes C e D/E, de menor poder aquisitivo, contribuindo cada classe com cerca de 35% dos entrevistados. E com relação à faixa etária, a maioria (42,5%) tinha 36 a 55 anos de idade, conforme consta na tabela 1.

 

Tabela 1 – Perfil da amostra

Amostra

Masculino

Feminino

 

Até 35 anos

 

De 36 a 55

 

55 ou +

Classe

A / B

Classe

C

Classe

D / E

200

49,5%

50,5%

29%

42,5%

28,5%

29,7%

34,9%

35,4%

Fonte: os autores

 

A classificação social utilizada neste trabalho baseou-se no Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), comumente tratado por Critério Brasil, o qual estima o poder de compra dos indivíduos e famílias urbanas, com base no Levantamento Sócio Econômico (LSE) do IBOPE. 

Esta classificação agrupa os indivíduos e famílias por classes econômicas, levando em consideração alguns itens de bens duráveis que a família possui em casa e não apenas a renda familiar (ABEP, 2007).

b) Pesquisa realizada em fevereiro de 2007

De acordo com os resultados apresentados na tabela 2, pode-se notar que apenas 46,4% dos entrevistados disseram conhecer totalmente os medicamentos genéricos, o que se aproxima do resultado da pesquisa de Bertoldi et al., a qual mostra que 57% conheciam apenas alguma característica que diferenciava o medicamento genérico de outros medicamentos. Este baixo índice de conhecimento do produto pode ser responsável pelo reduzido percentual de compra de genéricos com relação ao total de medicamentos consumidos no país.

 

Tabela 2 – Conhecimento sobre medicamentos genéricos,  segmentado por faixa etária e classe social.

Resposta

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 +

A / B

C

D / E

Conheço totalmente

46,4%

44,8%

42,4%

56,1%

49,1%

46,3%

44,1%

Conheço parcialmente

47,4%

50,0%

54,1%

33,3%

49,1%

50,7%

42,6%

Não conheço

6,4%

5,2%

3,5%

10,5%

1,8%

3,0%

13,2%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 7,632)

Nível de significância: 0,106

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 8,981)

Nível de significância: 0,062

 

Fonte: os autores

 

Embora apenas 6,4 desconheçam este tipo de medicamento, são as pessoas de menor poder aquisitivo (13,2%) e as mais velhas (10,5%) que mostraram maior índice de desconhecimento do produto. Analisando os resultados do teste Qui-quadrado, observa-se que nos segmentos idade e classe social não há diferença significativa entre o resultado das respostas, de vez que o  nível de significância está acima de 0,05. Portanto, verifica-se que esses segmentos têm comportamento semelhante quanto ao conhecimento dos genéricos.

 

Tabela 3 – Hábito de compra medicamentos genéricos, segmentada por faixa etária e classe social.

Costuma comprar medicamentos genéricos?

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 +

A / B

C

D / E

Sim

77,0%

75,9%

77,6%

77,2%

75,4%

77,6%

75,0%

Não

23,0%

24,1%

22,4%

22,8%

24,6%

22,4%

25,0%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 0,064)

Nível de significância: 0,969

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 0,143)

Nível de significância: 0,931

 

 

Verifica-se na tabela 3 que a grande maioria dos entrevistados afirma que costuma comprar medicamentos genéricos (77%). Este resultado difere daqueles apresentados por Bertoldi et al. ( 2005) e, portanto, pode evidenciar erro de interpretação dos entrevistados do que seja medicamento genérico. O teste Qui-quadrado mostra que não há associação entre as duas variáveis em estudo, no caso faixa etária e classe social, situação que pode ser notada pela baixa variabilidade das respostas apresentadas.

 

Tabela 4 – Percepção dos efeitos do genérico em comparação aos medicamentos de marca, segmentada por faixa etária e classe social.

Medicamento genérico faz o mesmo efeito do medicamento de marca

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 +

A / B

C

D / E

Concordo totalmente

41,1%

43,1%

47,1%

28,1%

49,1%

43,3%

32,4%

Concordo

40,1%

46,6%

35,3%

45,6%

40,4%

37,3%

42,6%

Nem concordo nem discordo

9,9%

6,9%

7,1%

15,8%

7,0%

7,5%

14,7%

Discordo

4,7%

1,7%

5,9%

5,3%

3,5%

6,0%

4,4%

Discordo totalmente

4,2%

1,7%

4,7%

5,3%

0,0%

6,0%

5,9%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 10,385)

Nível de significância: 0,239

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 8,736)

Nível de significância: 0,365

 

Fonte: os autores

 

Observa-se na Tabela 4 que apenas 41,1% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmativa de que o medicamento genérico faz o mesmo efeito que os de marca, sendo esse índice maior entre as pessoas de 36 a 55 anos (47,1%) e entre os de classe A/B (49,1%), E estes percentuais decrescem com o poder aquisitivo dos entrevistados. Isso demonstra que as pessoas ainda têm dúvidas quanto à eficácia dos genéricos.

O teste do Qui-quadrado confirma que não existem diferenças significativas entre as variáveis analisadas.

 

Tabela 5 – Percepção dos entrevistados sobre testes de qualidade dos medicamentos, segmentada por faixa etária e classe social.

O medicamento genérico é testado em laboratórios e tem o mesmo efeito que os de marca

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 e +

A / B

C

D / E

Tem pleno conhecimento

37,7%

44,8%

33,3%

36,8%

41,1%

35,8%

36,8%

Tem algum conhecimento

44,5%

37,9%

52,4%

40,4%

53,6%

47,8%

33,8%

Não tem conhecimento

17,8%

17,2%

14,3%

22,8%

5,4%

16,4%

29,4%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 4,569)

Nível de significância: 0,334

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 13,278)

Nível de significância: 0,010

 

Fonte: os autores

 

De acordo com os resultados apresentados na Tabela 5, um pouco mais de um terço dos entrevistados (37,7%) afirmou ter pleno conhecimento sobre o fato de os medicamentos genéricos serem testados, destacando-se aqueles com idade até 35 anos (44,8%) e os inseridos na classe A/B (41,1%). E 29,2% dos entrevistados que estão na classe D/E disseram não saber sobre os testes feitos com esses medicamentos, apontando para a necessidade de uma maior divulgação dessas informações.

Apesar desta informação ser exposta em local visível no interior das farmácias grande parte dos entrevistados ainda a desconhece.

Por meio do teste Qui-quadrado aplicado em relação à faixa etária verifica-se que não há diferenças significativas entre os resultados. No entanto, quando estes são analisados por classe social, observa-se a ocorrências destas diferenças.

 



Tabela 6 – Atitude quando não encontra o genérico, segmentada por faixa etária e classe social.

 

 Se não encontrar o medicamento genérico?

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 +

A / B

C

D / E

Vou à outra farmácia

54,7%

48,3%

49,4%

68,4%

36,8%

58,2%

66,2%

Compro o de marca

30,2%

41,4%

32,9%

15,8%

54,4%

23,9%

16,2%

Procuro o médico

8,9%

6,9%

8,2%

12,3%

7,0%

13,4%

5,9%

Não compro

6,3%

3,4%

9,4%

3,5%

1,8%

4,5%

11,8%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 13,194)

Nível de significância: 0,040

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 29,433)

Nível de significância: 0,000

 

Fonte: os autores

 

Conforme a tabela 6, o comportamento de compra dos mais jovens (até 35 anos) mostra que apesar de ir à outra farmácia na ausência do remédio genérico que deseja comprar (48,3%) ocorre também a situação de comprar o de marca com 41,4% das respostas. Contrariamente, os mais velhos apresentam um índice de 68,4% e os entrevistados da classe D/E atingem 66,2% nesta atitude. Convém ressaltar que, na cidade em que foi realizada a pesquisa, existe um número muito grande de farmácias. Por outro lado, os entrevistados de classe A/B (54,4%) provavelmente preferem ser mais práticos e, não levando em consideração diferenças acentuadas de preços, acabam levando o remédio de marca, o que é citado por mais da metade deste público.

O teste do Qui-quadrado mostra que existem diferenças significativas nos resultados das duas variáveis: idade e classe social.

 

Tabela 7 – Necessidade de informação sobre o genérico, segmentado por faixa etária e classe social.

 

 

Informações necessárias

Freqüência Relativa

Até 35

De 36 a 55

55 +

A / B

C

D / E

Diferenças dos genéricos dos de marca

26,0%

27,6%

24,7%

28,1%

36,8%

28,4%

14,7%

Tipos de produtos existentes

26,0%

24,1%

27,1%

26,3%

29,8%

23,9%

25,0%

Motivo dos efeitos serem iguais

24,5%

27,6%

25,9%

17,5%

12,3%

23,9%

35,3%

Motivo de serem mais baratos

23,4%

20,7%

22,4%

28,1%

21,1%

23,9%

25,0%

Base: 200 entrevistas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Qui-quadrado:  Faixa etária (Valor: 2,474)

Nível de significância: 0,871

 

Qui-quadrado:  Classe social (Valor: 13,447)

Nível de significância: 0,036

 

Fonte: os autores

 

Quanto à carência de informação sobre os genéricos, houve um equilíbrio entre os resultados das respostas, destacando-se a necessidade de informações sobre os tipos de produtos existentes e as diferenças  entre os genéricos e os medicamentos de marca. Por meio do teste Qui-quadrado verifica-se que existe associação significativa no segmento classe social, em que os entrevistados da classe A/B citam a necessidade de informações sobre as “diferença dos genéricos dos de marca” (36,8%), enquanto os de menor padrão social apontam que querem informações sobre o “motivo dos efeitos serem iguais” (35,3%).

c) Estudo longitudinal

Com base nos resultados das pesquisas realizadas em 2001 (SOUZA et al.,2002), em 2004 (SOUZA et al., 2004) e em 2007, elaborou-se uma análise comparativa a respeito desses 3 estudos,  que podem ser visualizados nas tabelas 8 a 14, que se seguem.

 

Tabela 8 – Conhecimento a respeito dos medicamentos genéricos

Nível de conhecimento

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

Conhece totalmente

15,9%

16,3%

46,4%

Conhece parcialmente

58,7%

81,3%

47,4%

Não conhece

25,4%

2,4%

6,4%

 

100,0%

100,0%

100,2%

Fonte: os autores

 

Analisando os resultados dos estudos realizados nos diferentes períodos, (Tabela 8), percebe-se um aumento expressivo no percentual de pessoas que disseram conhecer totalmente o produto (46,4%), quando comparado ao estudo realizado em 2001 e 2004 (respectivamente 15,9% e 16,3%). Esta variação decorre de maior consciência por parte da população em relação a esse tipo de medicamento, provavelmente influenciada pelas campanhas publicitárias que o governo tem feito ao longo desse período. Da mesma forma o número de pessoas que desconhecia esse tipo de medicamento experimentou acentuado decréscimo, caindo de 25,4% em 2001 para 2,4% em 2004 e voltando a crescer em 2007 para 6,4%.

 

Tabela 9 – Hábito de compra de medicamentos genéricos

Costuma comprar medicamentos genéricos?

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

SIM

48,3%

81,8%

77,0%

NÃO

51,7%

18,2%

23,0%

 

100,0%

100,0%

100,0%

Fonte: os autores

 

Analisando a tabela 9, observa-se um aumento considerável no número de pessoas que costumam comprar medicamentos genéricos. Porém, deve-se considerar que em virtude do reduzido índice do total conhecimento do produto, as pessoas estejam comprando medicamentos “similares” pensando que estão adquirindo produtos genéricos.

 

Tabela 10 – Percepção quanto aos efeitos do medicamento genérico e o de marca

Medicamento genérico faz o mesmo efeito do medicamento de marca

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

Concorda Totalmente

49,8%

25,4%

41,1%

Concorda

26,9%

54,1%

40,1%

Nem concorda nem discorda

12,4%

10,0%

9,9%

Discorda

8,0%

8,1%

4,7%

Discorda Totalmente

2,5%

2,4%

4,2%

 

100,0%

100,0%

100,0%

Fonte: os autores

 

É interessante notar na tabela 10 uma forte oscilação nos resultados apresentados nos três períodos considerados. No estudo realizado em 2001, quase a metade dos entrevistados (49,8%) respondeu que concordava totalmente com a eficácia do medicamento genérico. No pesquisa de 2004 o índice caiu para 25,4% e em 2007 elevou-se para 41,1%, ficando abaixo daquele registrado no ano 2001, o que mostra a necessidade de maiores esclarecimentos à população sobre o assunto.

 

Tabela 11 – Percepção quanto aos testes em laboratórios do medicamento genérico

O medicamento genérico é testado em laboratórios e tem o mesmo efeito que os de marca

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

Tem pleno conhecimento

31,8%

29,7%

37,7%

Tem algum conhecimento

41,3%

53,1%

44,5%

Não tem conhecimento

26,9%

17,2%

17,8%

 

100,0%

100,0%

100,0%

Fonte: os autores

 

Comportamento semelhante ocorreu na percepção dos entrevistados quanto aos testes obrigatórios de bioequivalência pelos quais devem passar os genéricos (Tabela 11), mostrando oscilações nos resultados. Convém ressaltar que é ainda muito baixo o percentual dos respondentes que têm pleno conhecimento destes testes, relacionados à credibilidade do produto.

 

Tabela 12 – Atitude quando não encontra o medicamento genérico na farmácia

Se não encontrar o medicamento genérico?

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

Vai a outra farmácia

62,2%

67,9%

54,7%

Compra o medicamento de marca

20,4%

21,5%

30,2%

Procura o médico novamente

14,9%

8,6%

8,9%

Não compra

3,0%

1,9%

6,3%

 

100,0%

100,0%

100,0%

Fonte: os autores

 

A análise longitudinal mostra uma variação negativa na atitude dos consumidores quando não encontram o medicamento genérico (Tabela 12). O índice de busca por outra farmácia está mais baixo do que em 2001, embora tenha experimentado acréscimo em 2004. Aumentou o número de pessoas que substituem o genérico por um produto de marca, cuja diferença de preço chega até 80,7% a mais, conforme estudo de Godoy et al. (2004). É preciso investigar as reais causas destas variações, a fim que o baixo consumo de medicamentos genéricos não se reduza ainda mais em relação aos medicamentos de marca.

 

Tabela 13 – Necessidade de informação sobre o medicamento genérico

Informações desejadas

Ano 2001

Ano 2004

Ano 2007

Tipos de produtos existentes

41,0%

11,0%

26,0%

Se o efeito do genérico é igual ao de marca

26,6%

49,8%

24,5%

Diferenças entre genérico e de marcas

21,1%

18,2%

26,0%

Motivo de ser mais barato

11,3%

21,1%

23,4%

 

100,0%

100,0%

100,0%

Fonte: os autores

 

A Tabela 13 mostra oscilações na necessidade de informações sobre os “tipos de produtos existentes”, que caiu consideravelmente em 2004 e voltou a crescer em 2007. O inverso ocorreu com a necessidade de esclarecimentos sobre “se o efeito do genérico é igual ao do medicamento de marca”. Estas oscilações podem decorrer, entre outras causas, da redução de campanhas publicitárias de esclarecimento à população, ou ainda, do aumento do número de lançamentos de novos produtos genéricos ou similares, no mercado, gerando a necessidade de maiores informações aos consumidores.

7. Considerações finais

Este estudo cujo objetivo geral foi analisar a evolução da adoção dos medicamentos genéricos, pela população de Londrina (PR), procurou contribuir com as discussões em torno do marketing social e sua aplicação no contexto das políticas públicas.

A pesquisa longitudinal realizada em 2001, 2004 e 2007 revelou que o índice de desconhecimento dos entrevistados sobre os genéricos diminuiu de 25,4% em 2001 para 6,4% em 2004, porém ainda é baixa a porcentagem da amostra (46,4%) que conhece totalmente as características e benefícios do produto. O percentual dos que acreditavam totalmente que os efeitos do medicamento genérico são iguais aos de marca caiu de 49,8% para 41,1% e apenas 37,7% têm pleno conhecimento dos testes de laboratório, que comprovam a bioequivalência com os medicamentos de marca. O índice de substituição do genérico por um medicamento de marca passou de 20,4% para 30,2%, quando não se encontra o produto na farmácia. Cerca de 25% dos entrevistados disseram necessitar de mais informações sobre o produto. Estes dados indicam que a mudança cognitiva da população, primeiro estágio para a mudança social planejada, ainda não foi plenamente alcançada.         

Tendo em vista a especificidade da população estudada, ou seja, a cidade de Londrina, os resultados da pesquisa não devem ser generalizados para todo o universo do país. Além disso, como em todas as pesquisas que coletam informações por meio de entrevistas com sujeitos amostrais, corre-se o risco de se obter informações distorcidas ou as verdadeiras opiniões serem omitidas pelos respondentes. Embora existam outros públicos relacionados ao problema, realizou-se estudo apenas com o consumidor final do produto.

No entanto, apesar destas limitações, o trabalho levantou informações preliminares importantes que poderão contribuir para desenvolvimento de políticas de disseminação do uso dos medicamentos genéricos, através de ações que propiciem mudanças sociais cognitivas, de ações e de comportamento na população.

Sugere-se realizar pesquisas sistemáticas em outras regiões do país, para levantar fatores importantes a respeito do assunto, incluindo testes estatísticos mais avançados, que possam revelar segmentos específicos necessitando de tipos especiais de informação e de estímulo ao uso do medicamento genérico.

 

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